內(nèi)隱人格觀和廣告干預(yù)對顧客逆向行為的影響研究.pdf

1、在當(dāng)今社會,企業(yè)之間的競爭越來越激烈,市場對企業(yè)的要求也隨之增高。企業(yè)也已經(jīng)意識到,想要在激烈的市場競爭中占據(jù)自己的一席之地,就必須重視消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的需求,滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)只有努力提升自身的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。然而,在現(xiàn)實(shí)的社會中,很多企業(yè)卻并沒有做到這些。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中,特別是服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)中,服務(wù)失敗的情形經(jīng)常發(fā)生。面對企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失敗的情形,消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出一

2、系列過激的行為,諸如激動地抱怨投訴、謾罵、試圖損壞服務(wù)場所的物品、破壞企業(yè)的服務(wù)流程、要求減免或退還費(fèi)用等。這些行為不僅會增加企業(yè)的額外成本,對企業(yè)造成一定的損失,也會損壞企業(yè)的形象,影響企業(yè)的良好發(fā)展。所以,對于企業(yè),尤其是服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè),如何減少甚至避免顧客的這些行為的發(fā)生,已經(jīng)成為他們重要的課題。
　　顧客上述的一系列的不良行為,本文稱之為“顧客逆向行為”。本文從消費(fèi)者自身的特性出發(fā),引入了內(nèi)隱人格觀這一重要的心理變量,內(nèi)隱

3、人格觀是重要的心理變量,不同內(nèi)隱人格觀類型的人對事物的感知是不一樣的,進(jìn)而他們對事物的認(rèn)知和評價(jià)也是不一樣的。而不同訴求方式的廣告和不同卷入水平的廣告也會影響消費(fèi)者對事物的認(rèn)知和評價(jià),所以,本文從內(nèi)隱人格觀和廣告干預(yù)的角度研究和探討其對顧客逆向行為的影響。具體來說,實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn),內(nèi)隱人格觀確實(shí)會對顧客的逆向行為產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn),雖然廣告訴求方式對顧客逆向行為的影響并不顯著,但是廣告訴求方式和內(nèi)隱人格觀的交互效應(yīng)是顯著的。這就說明了,在