游樂型主題公園重游動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、2010年1月25日,香港迪士尼樂園行政總裁金民豪在解讀香港迪士尼未來的增長策略時(shí)講到:“我們市場策略的目標(biāo)很簡單:吸引更多游客,讓來過的游客再多來幾次?！碑?dāng)前,我國主題公園,尤其是游樂型主題公園經(jīng)歷了投資熱潮階段,正處在經(jīng)營發(fā)展的困惑階段,許多疏于市場分析和經(jīng)營管理的主題公園在短暫的春天后紛紛落馬。在此現(xiàn)狀下,重復(fù)旅游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場,是當(dāng)前游樂型主題公園需要牢牢抓住的客戶群體。在在此背景下,本文選擇了北京、大連

2、、重慶三個(gè)案例地的三家主題公園的重游游客作為研究對象,分析其重游動(dòng)機(jī),為游樂型主題公園有針對性地進(jìn)行營銷提供參考。
　　 在研究方法上,本次研究主要采用文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、問卷調(diào)查法、并借助SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理,對游樂型主題公園的重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查、分析、研究。在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的基礎(chǔ)上對各項(xiàng)特征間的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行探索,進(jìn)而得出結(jié)論并基于此進(jìn)行分析和提出建議。
　　 根據(jù)研究調(diào)查結(jié)果,本文將游樂

3、型主題公園的重游動(dòng)機(jī)分為七大類:特定感受動(dòng)機(jī)、興趣重游動(dòng)機(jī)、被動(dòng)重游動(dòng)機(jī)、懷舊重游動(dòng)機(jī)、被動(dòng)吸引動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)新奇因子和長期信任動(dòng)機(jī),并對每一類型進(jìn)行了詳細(xì)分析與定位,并基于此將重游市場分為三類。數(shù)據(jù)分析表明,體驗(yàn)傳統(tǒng)旅游意義上游樂型主題帶給游客的刺激、愉快體驗(yàn)仍然是此類景區(qū)的主要重游動(dòng)機(jī),伴隨著現(xiàn)代社會(huì)特點(diǎn)的交友、商務(wù)、懷舊等動(dòng)機(jī)紛紛出現(xiàn)并占有相當(dāng)比重。而特定感受、體驗(yàn)新奇動(dòng)機(jī)與游客的滿意度相關(guān)性較高,是重要的重游動(dòng)機(jī)因素。重游市場中,無

4、可奈何和好奇重游的游客占有超過二分之一的比重。這說明游樂型主題公園的總體需求正處在多元化的發(fā)展趨勢下。
　　 游樂型主題公園景區(qū)面對這樣的市場現(xiàn)狀,應(yīng)當(dāng)在面對市場飽和、競爭激烈的挑戰(zhàn)的同時(shí)抓住機(jī)遇,轉(zhuǎn)變營銷觀念,采取一系列有針對性的營銷措施,加大事件營銷力度、注重維護(hù)客戶關(guān)系,提供人性化、個(gè)性化服務(wù)、完善產(chǎn)品更新,加強(qiáng)售后服務(wù)等。通過對重游市場的深入挖掘開發(fā)出對本景區(qū)存在主動(dòng)上和被動(dòng)上認(rèn)知的忠實(shí)客戶。本文提出的建議如下:

5、　　 (1)塑造產(chǎn)品特色以吸引具有“特殊感受”動(dòng)機(jī)的游客。首先,游樂型主題公園景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分打造諸如“減壓”、“挑戰(zhàn)”、“釋放”等的景區(qū)形象,得具有此類動(dòng)機(jī)的游客自動(dòng)建立起其需求與景區(qū)的聯(lián)系,將重游作為獲得特定感受,滿足自身需求的必須方式。其次,景區(qū)在項(xiàng)目投資與建設(shè)、活動(dòng)設(shè)計(jì)與選擇上應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮這一動(dòng)機(jī)特點(diǎn),將挑戰(zhàn)性強(qiáng)、能夠帶來刺激感、舒緩壓力的項(xiàng)目,并注重保持此類項(xiàng)目在業(yè)界的先進(jìn)性。
　　 (2)締造心理契約以吸引具有“興趣重

6、游”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)設(shè)施項(xiàng)目、節(jié)目表演的設(shè)計(jì)可以有針對性地考慮特殊細(xì)分市場,讓來過一次的游客產(chǎn)生帶家人、朋友再次前來的動(dòng)機(jī)。同時(shí)針對此類景區(qū)的特殊愛好者,應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式進(jìn)行論壇、社區(qū)的宣傳,吸引非正式組織的群體定期群體前來游覽。
　　 (3)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營銷以吸引具有“無可奈何”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)可以針對部門素質(zhì)拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)設(shè)計(jì)一系列集體活動(dòng),以吸引具有團(tuán)隊(duì)合作文化的企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān),給予適當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)促銷讓利以形成長期

7、穩(wěn)定的合作關(guān)系,使得部分游客被動(dòng)選擇重游。同時(shí)對于具有景區(qū)或景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目投資動(dòng)機(jī)的客戶應(yīng)當(dāng)給予一定的特別優(yōu)惠,以吸引其多次考察、形成穩(wěn)定的重游動(dòng)機(jī)。
　　 (4)完善售后服務(wù)以吸引具有“懷舊重游”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)可以在游客離園之前對其游客基本信息進(jìn)行采集并調(diào)查游客的滿意度、意見建議等,并不定期通過電子郵件、手機(jī)短信等設(shè)置一些有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng),吸引具有此類動(dòng)機(jī)的游客不斷關(guān)注到景區(qū)的變化。同時(shí),景區(qū)應(yīng)當(dāng)設(shè)置能夠喚起游客記憶的個(gè)性化旅游紀(jì)念

8、品,達(dá)到門票收入和衍生品收入共同發(fā)展的目的
　　 (5)加大營銷力度以吸引具有“被動(dòng)吸引”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)舉辦節(jié)事活動(dòng)、促銷活動(dòng)等應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大力宣傳,在營銷途徑的選擇上應(yīng)當(dāng)充分考慮到不同年齡層次、職業(yè)、身份顧客。同時(shí)景區(qū)的活動(dòng)和節(jié)慶應(yīng)當(dāng)在長期形成一定的穩(wěn)定性,如情人節(jié)促銷、兒童節(jié)促銷、公園開園紀(jì)念日等,讓游客形成定式思維。
　　 (6)加快產(chǎn)品更新以吸引具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行市場調(diào)研,保持時(shí)刻掌握到國

9、際國內(nèi)游樂型主題公園的最新動(dòng)態(tài),在收益預(yù)期樂觀的情況下更新新項(xiàng)目,并進(jìn)行市場宣傳,使景區(qū)保持設(shè)施和活動(dòng)業(yè)界領(lǐng)先的景區(qū)形象。并注意新項(xiàng)目的引進(jìn)不分時(shí)段一項(xiàng)一項(xiàng)的進(jìn)行而不追求某一時(shí)點(diǎn)的大量更新,以不斷刺激游客的此類動(dòng)機(jī)。
　　 (7)提供人性化的景區(qū)服務(wù)以吸引具有“長期信任”動(dòng)機(jī)的游客。景區(qū)的服務(wù)應(yīng)當(dāng)盡量做到人性化,多加考慮游客的感受,力求使其在愉快的心情下完成游覽,提升初次滿意度。對初次參游的紀(jì)念日,景區(qū)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行電子郵件或短信提醒