汽車產(chǎn)品商標(biāo)品牌化投資分析與案例研究.pdf

1、商品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，并且受供給和需求的影響。而在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的供給量超過(guò)了商品的需求量，從理論上來(lái)講，商品的價(jià)格應(yīng)是下跌的，可是現(xiàn)實(shí)中許多商品的價(jià)格不僅沒(méi)有下跌，反而非常堅(jiān)挺，這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相悖。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因之一就是商品價(jià)格中還包含著一種隱性的因素，而這個(gè)因素并沒(méi)有直接計(jì)入到商品的成本中去，但卻影響著商品的價(jià)格，這一影響因素歸結(jié)起來(lái)就是品牌。
　　 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中起著非常重要的作

2、用。但是很多人容易把商標(biāo)和品牌混為一談，其實(shí)商標(biāo)和品牌是兩個(gè)完全不同的概念，商標(biāo)指的是法律上注冊(cè)的那個(gè)牌子，任何一個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)注冊(cè)來(lái)獲取，而品牌卻是使目標(biāo)顧客不假思索持續(xù)購(gòu)買的理由，需要通過(guò)相應(yīng)的品牌投資才能到達(dá)這個(gè)效果。商標(biāo)和品牌之間的差距可以通過(guò)品牌信用度的高低來(lái)衡量，品牌信用度高，離品牌更近，品牌信用度低，則距離品牌較遠(yuǎn)。
　　 從投資的角度來(lái)看，品牌投資就是在過(guò)剩市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)投資于品牌信用度，縮短商標(biāo)到品牌的距離

3、，從而規(guī)避價(jià)格下降，爭(zhēng)取市場(chǎng)中的定價(jià)權(quán)，進(jìn)而確保銷售收入，以此確保投資回收。本文基于TBCI模型，針對(duì)國(guó)內(nèi)外的汽車品牌進(jìn)行品牌信用測(cè)試，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面存在的差距，找出差距存在的原因，并且提出具有針對(duì)性的品牌投資策略。
　　 本文主要分為六個(gè)章節(jié):
　　 第一章緒論，主要對(duì)本文的研究背景、研究意義、研究框架、研究方法以及創(chuàng)新點(diǎn)作了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，并提出了中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌與國(guó)外知名汽車品牌在品牌方面的差距，

4、以及產(chǎn)生這種差距的原因。
　　 第二種文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論研究，首先對(duì)本文用到的相關(guān)概念進(jìn)行了定義，然后介紹了現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)評(píng)估理論，并對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要的評(píng)述。
　　 第三章品牌在汽車產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中的作用機(jī)制分析，作為本文的核心部分，分析了產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)涵以及產(chǎn)品定價(jià)的影響因素，通過(guò)引入Yong-HwanNoh(2005)模型，并且加入品牌變量，在此基礎(chǔ)上分析了品牌在汽車產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中所起到的作用。
　　 第四章

5、基于TBCI模型的汽車產(chǎn)品商標(biāo)品牌化投資分析，首先介紹了TBCI模型的內(nèi)涵及主要內(nèi)容，然后基于該模型對(duì)國(guó)內(nèi)外50個(gè)汽車品牌進(jìn)行品牌信用測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。
　　 第五章案例分析，通過(guò)單獨(dú)對(duì)Smart進(jìn)行詳細(xì)的品牌信用測(cè)試，從中找出Smart在品牌建設(shè)過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，以及存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的品牌投資策略，為國(guó)內(nèi)汽車品牌提供借鑒。
　　 第六章總結(jié)，通過(guò)對(duì)前文的總述，指出本文在研究所取得的成果，以及本文在