基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠形成機(jī)理研究——以福州消費(fèi)者為例.pdf

1、烏龍茶與綠茶、紅茶并列為世界三大茶類。世界烏龍茶產(chǎn)地主要集中在中國的福建、廣東和臺灣三省。2011年，中國烏龍茶總產(chǎn)量達(dá)到19.97萬噸，其中福建達(dá)到15.7萬噸，占中國烏龍茶總產(chǎn)量的78.84%。烏龍茶銷售以國內(nèi)市場為主，開始從品種競爭階段轉(zhuǎn)向品牌競爭階段。根據(jù)可問可答網(wǎng)的市場調(diào)查結(jié)果顯示，在茶葉品牌消費(fèi)方面，52%的消費(fèi)者表示注重。目前，烏龍茶企業(yè)已經(jīng)具有品牌意識，一定規(guī)模的茶葉企業(yè)一般都擁有自己的品牌。然而，烏龍茶企業(yè)規(guī)?？傮w偏小

2、，品牌經(jīng)營實(shí)力不足，品牌建設(shè)滯后，品牌的附加值低，缺乏國際知名品牌。消費(fèi)者品牌忠誠度低是制約烏龍茶企業(yè)做強(qiáng)做大的瓶頸。要做強(qiáng)做大中國烏龍茶品牌，重視培育和維系消費(fèi)者對其品牌的忠誠將是必不可少的。因此，有必要對烏龍茶消費(fèi)者的品牌忠誠形成機(jī)理進(jìn)行研究。
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)成為決定企業(yè)競爭力的主要因素。在具體的消費(fèi)過程中，烏龍茶消費(fèi)受消費(fèi)者本身的感官感受、茶文化、需求層次，以及消費(fèi)者自身對烏龍茶的認(rèn)知

3、水平的不同而影響。因此，通過探討烏龍茶消費(fèi)者特征在品牌忠誠形成過程中角色和作用即消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)，能使烏龍茶企業(yè)更有針對性的開展?fàn)I銷工作，更好的培育和維系其忠誠的消費(fèi)者，提高其品牌忠誠度，從而提升烏龍茶企業(yè)的品牌競爭力。
　　因此，本研究有三個目標(biāo)：一是在刺激——機(jī)體——反應(yīng)理論（即 S-O-R理論）的指導(dǎo)下，構(gòu)建出基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型，提出理論假設(shè)并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，豐富了品牌忠誠理論。二是運(yùn)用科特勒行為選

4、擇模型理論，探討烏龍茶消費(fèi)者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，針對不同的消費(fèi)者特征樣本進(jìn)行了劃分，并對烏龍茶消費(fèi)者特征在消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意、轉(zhuǎn)換成本之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證。三是根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，探討提高烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠的對策建議，為烏龍茶企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分和提供差異化服務(wù)提供了理論參考。
　　本研究內(nèi)容共8章：第1章介紹了本研究的背景、意義、內(nèi)容、方法、目標(biāo)等；第2章對烏龍茶品牌忠誠研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜

5、述，為本研究的研究奠定了理論基礎(chǔ)；第3章分析烏龍茶產(chǎn)品市場消費(fèi)特性，為下一步的研究假設(shè)和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)奠定實(shí)踐的基礎(chǔ)；第4章本章運(yùn)用S-O-R理論以及科特勒行為選擇模型，構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)視角下的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的研究模型和消費(fèi)者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究模型，并提出本研究的研究假設(shè)；第5章對實(shí)證研究方案進(jìn)行設(shè)計(jì)、并通過初步調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查問卷的效度和信度檢驗(yàn)。針對700個烏龍茶消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，收集整理出

6、523份有效問卷；第6章在對有效問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度及信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析法、因子分析法對基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型進(jìn)行實(shí)證分析；第7章采用多群組分析法和層級回歸分析研究消費(fèi)者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第8章總結(jié)本研究的主要結(jié)論，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)視角下的烏龍茶品牌忠誠形成過程中的驅(qū)動因素、調(diào)節(jié)變量以及路徑關(guān)系，提出提升烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠的對策建議。
　　本研究通過實(shí)證研

7、究得出以下主要結(jié)論：（1）烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度對其消費(fèi)者滿意都具有顯著正向影響；烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度對其轉(zhuǎn)換成本都具有顯著正向影響；烏龍茶消費(fèi)者滿意對其態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有顯著正向影響；烏龍茶消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本對其態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有顯著正向影響；而烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠對其行為忠誠的影響不顯著。（2）烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度對烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠和行為忠誠只有間接影響，沒有直接影響，消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度通過消費(fèi)者滿意和轉(zhuǎn)換成本

8、的中介作用，間接影響到烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠和行為忠誠。（3）在烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度中，烏龍茶消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)對烏龍茶消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的影響都最強(qiáng)。（4）在影響烏龍茶消費(fèi)者態(tài)度忠誠和行為忠誠的五個因素中，烏龍茶消費(fèi)者滿意的影響程度都最大，烏龍茶消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)次之，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本第三，品牌體驗(yàn)第四，烏龍茶消費(fèi)者關(guān)系體驗(yàn)都最小。（5）消費(fèi)者特征對烏龍茶品牌忠誠基本驅(qū)動模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究模型中的24項(xiàng)原有假設(shè)中只有10項(xiàng)通過顯著性檢

9、驗(yàn)，具體如下：烏龍茶消費(fèi)者性別特征對服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系、品牌體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系三條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費(fèi)者年齡特征對關(guān)系體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費(fèi)者收入特征對服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系和關(guān)系體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系兩條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；烏龍茶消費(fèi)者飲茶年限特征對服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意關(guān)系、服務(wù)體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系、品牌體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)系以及關(guān)系體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本關(guān)

10、系四條路徑關(guān)系具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　基于上述研究結(jié)論，結(jié)合中國烏龍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下七條提升消費(fèi)者烏龍茶品牌忠誠度的對策建議。（1）了解消費(fèi)者對烏龍茶消費(fèi)的期望值，提供高附加值的過程服務(wù)，加強(qiáng)售后服務(wù)管理，提高消費(fèi)者滿意是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠最重要的途徑。（2）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，培育一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠次優(yōu)選擇的途徑。（3）提高烏龍茶產(chǎn)品和服務(wù)的附

11、加值，增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠第三重要的途徑。（4）創(chuàng)建品牌的差異化價值，實(shí)施品牌滿意、品牌信任和品牌承諾營銷，提高品牌體驗(yàn)的附加值是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠第四重要的途徑。（5）創(chuàng)建烏龍茶消費(fèi)者會員俱樂部，制定有效的會員關(guān)懷機(jī)制，培育具有良好人際溝通技巧的員工，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造美好的關(guān)系體驗(yàn)，是烏龍茶企業(yè)提升其品牌忠誠又一重要的途徑。（6）根據(jù)消費(fèi)者人口特征對體驗(yàn)的影響，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。（7）烏龍茶企業(yè)要

12、高度關(guān)注高態(tài)度忠誠的潛在消費(fèi)者群體，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)施價格差異化營銷，有效地將高態(tài)度忠誠的潛在消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為高行為忠誠群體。
　　由于當(dāng)前從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度研究茶葉品牌忠誠的前期積累很少，然而消費(fèi)者對品牌的忠誠是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、增加利潤的關(guān)鍵，因此，本研究的視角和內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性。還有，本研究開發(fā)了具有較好信度和效度的烏龍茶消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者滿意、轉(zhuǎn)換成本以及品牌忠誠測量量表；找出了體驗(yàn)視角下的烏龍茶消費(fèi)者品牌忠誠形成