社會(huì)化商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者功利主義、享樂(lè)主義態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究——以新浪微博為例.pdf

1、如今，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越受到社會(huì)化網(wǎng)站的影響。消費(fèi)者更傾向于在社會(huì)化網(wǎng)站中分享購(gòu)物信息和瀏覽他人推薦的產(chǎn)品信息，而且他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)站中的購(gòu)物頻率正不斷提高。在這一背景下，社會(huì)化商業(yè)——一種通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)模式，正悄然在我們生活中流行起來(lái)。
　　本文旨在探討社會(huì)化商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。其中，本文從消費(fèi)者態(tài)度的角度來(lái)展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者選擇的研究，由此劃分出來(lái)的消費(fèi)者功利主義態(tài)度和享樂(lè)主義態(tài)度

2、分別代表了消費(fèi)者行為模型理論中的“認(rèn)知—理性”學(xué)派和“享樂(lè)—感性”學(xué)派。通過(guò)探討社會(huì)化商業(yè)、功利主義態(tài)度、享樂(lè)主義態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的理論和文獻(xiàn)后，本文研究的主要問(wèn)題為：（1）社會(huì)化商業(yè)環(huán)境中影響顧客消費(fèi)態(tài)度的主要因素有哪些？（2）如何充分發(fā)揮這些影響因素來(lái)喚起消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，并引導(dǎo)其消費(fèi)意愿的產(chǎn)生？
　　基于上述研究問(wèn)題，本文根據(jù)文獻(xiàn)討論的結(jié)果將社會(huì)化商業(yè)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響的環(huán)境因素劃分為個(gè)人因素、社會(huì)因素和網(wǎng)站因素三個(gè)維度。其

3、中，個(gè)人因素包括信息獲取自信和社交能力兩個(gè)自變量，社會(huì)因素包括信息性影響和規(guī)范性影響兩個(gè)自變量，網(wǎng)站因素包括推薦和分享功能以及社交互動(dòng)功能兩個(gè)自變量。然后，本文提出了上述影響因子對(duì)消費(fèi)者功利主義態(tài)度、享樂(lè)主義態(tài)度的影響，以及兩種態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究假設(shè)，并以此構(gòu)建了本文研究的結(jié)構(gòu)方程模型。
　　同時(shí)，本文選取國(guó)內(nèi)社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)站的代表——新浪微博為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)，最終得到457份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的有效率為8

4、6.7％。最后，本文通過(guò)利用最大似然估計(jì)的方法對(duì)所提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出的結(jié)論如下：
　?。?）社交能力對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)主義態(tài)度有顯著性正向影響；
　?。?）信息性影響對(duì)消費(fèi)者功利主義和享樂(lè)主義態(tài)度均有顯著性正向影響；
　?。?）規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)主義態(tài)度有顯著性正向影響；
　?。?）推薦和分享功能以及社交互動(dòng)功能對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)主義態(tài)度有顯著性正向影響。
　?。?）消費(fèi)者功利主義態(tài)度和享樂(lè)主義態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)