網(wǎng)絡消費者多品牌選擇模型構建及其實證研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡購物的盛行，網(wǎng)絡消費者的購物行為，特別是品牌選擇行為日益受到企業(yè)界和學術界的廣泛關注。與傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者的品牌選擇行為相比，網(wǎng)絡消費者的品牌選擇行為呈現(xiàn)出一系列新的特征：一方面表現(xiàn)在影響網(wǎng)絡消費者品牌選擇行為的因素更加復雜；另一方面表現(xiàn)在消費者的品牌決策逐漸由以往的單一品牌決策轉(zhuǎn)向多品牌決策。消費者同時選擇購買多個品牌產(chǎn)品的情況越來越常見，因此，對網(wǎng)絡消費者多品牌選擇行為的特點及規(guī)律進行研究非常有必要。通過構建網(wǎng)絡消費者多品

2、牌選擇模型，識別影響網(wǎng)絡消費者多品牌選擇行為的關鍵因素，為網(wǎng)絡營銷企業(yè)進行品牌定位及制定品牌營銷策略提供科學依據(jù)。
　　本文以休閑鞋多品牌選擇作為實證研究的內(nèi)容。在回顧大量消費者品牌選擇及品牌忠誠度研究成果的基礎上，結(jié)合網(wǎng)絡購物行為及品牌選擇等相關理論，分析了可能影響網(wǎng)絡消費者多品牌選擇的幾類重要因素，并以此提出了本文的研究假設。在構建多品牌選擇模型的過程中，采用組合決策的思想，將網(wǎng)絡消費者的多品牌決策問題歸納為組合決策問題，構建

3、了基于多項logit模型的網(wǎng)絡消費者多品牌選擇模型。在實證分析階段，主要針對網(wǎng)絡消費者從給定的幾個休閑鞋品牌中選擇多個品牌的情況進行分析研究，通過設計調(diào)查問卷獲取相關數(shù)據(jù)，再運用收集到的數(shù)據(jù)對構建的多品牌選擇模型進行實證分析。研究結(jié)果表明：在假設的幾類影響網(wǎng)絡消費者多品牌選擇行為的因素中，人口統(tǒng)計特征中的性別、年齡和月收入對網(wǎng)絡消費者的多品牌選擇行為有顯著的影響，而受教育程度沒有顯著影響。品牌屬性、產(chǎn)品屬性及網(wǎng)絡營銷因素對網(wǎng)絡消費者的多