論廣告語言的詩意效果——基于關聯(lián)理論的一項實證研究.pdf

1、在關聯(lián)理論的研究中，詩意效果是指言語的特別效果，它通過言語一系列弱隱含的實現(xiàn)，獲得其最佳關聯(lián)（斯珀伯和威爾遜, 1986/1995: 222）。詩意效果產(chǎn)生于大腦的一種特別的活動過程，它由廣泛的一系列情景假設的啟用和連接為基礎，是人們在搜尋關聯(lián)理論對其的解釋過程中所觸發(fā)的。 本研究側重于詩意效果在廣告中的應用和作用，所以集中研究了下列兩個基本問題： （1）以關聯(lián)理論為基礎，詩意效果在廣告中不同的語言實現(xiàn)形式是什么？

2、 （2）觸發(fā)詩意效果的廣告語言有哪些語用功能？ 通過36位實驗對象對 32條廣告的理解，本文詳細地分析了隱喻，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性越強、越新奇的隱喻可產(chǎn)生越豐富的一系列弱隱含。從傳統(tǒng)隱喻到新奇隱喻是量的不同，不可截然劃分。觸發(fā)詩意效果的一系列弱隱含一般是難以窮盡。復雜的隱喻增加理解的難度；過分復雜的隱喻則難以理解；而在廣告中還存在不合理的隱喻。系列弱隱含在意義上一般是接近的，但也存在意義截然相反的情況。理解時需啟用的情景假設可以以間

3、接的方式貯存。隱喻所涉及的事物的相似性可能是以往未曾想到的。對于同一隱喻，相同的個體，在不同的時候，可能會對它有不同的理解。 其次，以隱喻的分析為基礎，本文進一步論述了部分具有隱喻基礎的明喻和詞的新奇搭配以及部分省略句能觸發(fā)一系列弱隱含的產(chǎn)生，即觸發(fā)詩意效果。 接著，本文討論了詩意效果在廣告中廣泛應用的語用功能。觸發(fā)詩意效果的廣告語言能激發(fā)廣告受眾的興趣；傾向于個性化、具體化、歧義性和不定性；能使得廣告商推卸廣告內(nèi)容的部