病毒視頻廣告的受眾分析.pdf

1、近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)使用的日益普及，各種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。其中，視頻廣告由于其強(qiáng)大的視昕沖擊力帶來(lái)的良好效果備受廣告主的青睞。在這基礎(chǔ)上，又發(fā)展如了以病毒營(yíng)銷方式傳播視頻廣告的病毒視頻廣告。它利用受眾向群體中的其他人進(jìn)行視頻廣告信息的傳播，是一種低成本、快速度的傳播方式。受眾在病毒視頻廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H僅被當(dāng)作傳播活動(dòng)的終點(diǎn)，更成為廣告信息的“中介”，扮演了與在以往廣告?zhèn)鞑ブ胁煌慕菑?然而，與病

2、毒視頻廣告的發(fā)展不相吻合的是，關(guān)于這方面的理論目前還比較薄弱；并且大部分集中在以廣告主為中心的營(yíng)銷運(yùn)作方面，欠缺以受眾為中心的觀察分析。本文主要從受眾出發(fā)，在大眾傳播理論的相關(guān)框架下，結(jié)合案例，對(duì)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ブ械氖鼙姀膫魉湍Ｊ?、儀式模式以及注意模式三大角度進(jìn)行行為與文化分析。透過(guò)對(duì)病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ挠^察，了解既作為傳播者又作為接收者的病毒視頻廣告受眾在此過(guò)程中的信息接收與社會(huì)互動(dòng)。 研究表明，即使在新的媒介環(huán)境與傳播方式下，