謠言對(duì)它的制造者與攻擊對(duì)象的品牌影響比較研究.pdf

1、公共關(guān)系在中國(guó)的學(xué)術(shù)研究和業(yè)內(nèi)實(shí)踐的歷史都不超過(guò)30年,本身所建立的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)和行業(yè)規(guī)范還不夠完善,所以在實(shí)際操作中面臨諸多問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊和行業(yè)發(fā)展初期的業(yè)內(nèi)實(shí)踐者專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊則擴(kuò)大了這些問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)謠言作為其中一種,已經(jīng)不是謠言發(fā)起者單方面地放冷槍、受害者應(yīng)對(duì)不真實(shí)信源的狀況。謠言的發(fā)起者與受害者可能同時(shí)處于聚光燈下,而謠言行為對(duì)雙方產(chǎn)生怎樣的影響值得探究。
　　基于上述背景,本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)文獻(xiàn)綜述

2、的梳理,采用定量研究的方式對(duì)制造謠言的行為可能帶來(lái)的負(fù)面影響進(jìn)行了研究,并且將制造謠言與危機(jī)傳播都作為牽涉到謠言制造者和被攻擊者的具有雙向互動(dòng)、相互影響性的過(guò)程。本研究主要采用了實(shí)驗(yàn)法,以情境危機(jī)傳播理論為框架,根據(jù)品牌的大小以及謠言被攻擊者的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了3×3的分組實(shí)驗(yàn),分析了制造謠言對(duì)雙方產(chǎn)生的影響,并發(fā)現(xiàn)品牌大小和被攻擊者應(yīng)對(duì)策略可能對(duì)這種影響起調(diào)節(jié)作用。
　　本研究有個(gè)主要發(fā)現(xiàn),在謠言信源已知的情況下:第一,謠言會(huì)讓攻擊

3、者的品牌形象降低,而讓被攻擊者的品牌形象提高。第二,品牌地位能夠?qū)χ{言攻擊者的品牌形象產(chǎn)生影響,小品牌攻擊大品牌時(shí)比大品牌攻擊小品牌或大品牌攻擊大品牌時(shí)所產(chǎn)生的。第三,被攻擊者的謠言應(yīng)對(duì)策略會(huì)影響到其品牌形象,當(dāng)被攻擊者在否認(rèn)的基礎(chǔ)上采取重建策略時(shí),會(huì)比僅僅否認(rèn),或者否認(rèn)基礎(chǔ)上弱化取得更好地效果。第四,同時(shí)攻擊者與被攻擊者的初始品牌形象也會(huì)影響到雙方的責(zé)任評(píng)估,并且會(huì)影響到雙方最終的品牌形象。第五,對(duì)嚴(yán)重性的評(píng)估會(huì)影響到被試對(duì)攻擊者與被