網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)研究.pdf

1、近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)依靠社交屬性帶來(lái)強(qiáng)大的發(fā)展力量，迅速發(fā)展起來(lái)。2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)小紅書(shū)上線，深耕UGC內(nèi)容，打造消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商購(gòu)物平臺(tái)。截止2018年3月底，小紅書(shū)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1831.1萬(wàn)。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)，小紅書(shū)同時(shí)具有社區(qū)和電商兩種屬性，電商相對(duì)于社區(qū)而言起步更晚，在社區(qū)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)，小紅書(shū)社區(qū)在小紅書(shū)的發(fā)展過(guò)程中具有重要的作用。隨著小紅書(shū)社區(qū)的發(fā)展，其內(nèi)容也逐漸出現(xiàn)了由單純的UGC向UGC與P

2、GC相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。PGC內(nèi)容的進(jìn)入對(duì)小紅書(shū)社區(qū)的發(fā)展而言有什么作用？在這樣的背景之下，小紅書(shū)是如何進(jìn)行社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的？本文旨在研究小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，探討其社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于小紅書(shū)社區(qū)發(fā)展的價(jià)值和意義。
　　作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)，小紅書(shū)借助其社區(qū)的社交屬性，以官方賬號(hào)的身份參與到社區(qū)的社交互動(dòng)中，通過(guò)發(fā)布PGC內(nèi)容進(jìn)行社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。除官方賬號(hào)之外，小紅書(shū)社區(qū)中還有大量的明星、KOL以及企業(yè)品牌等賬號(hào)，官方賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略是否會(huì)對(duì)這

3、些賬號(hào)有何借鑒意義？這些賬號(hào)是如何進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的？對(duì)小紅書(shū)的發(fā)展而言，這些賬號(hào)又有什么價(jià)值和意義？本文以小紅書(shū)社區(qū)作為主要的研究對(duì)象采用參與式觀察法、內(nèi)容分析法、訪談法相結(jié)合的研究方法，著重分析了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略，對(duì)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出建議。
　　本論文主要由四部分組成。首先是緒論部分，論述了本文的選題來(lái)源和研究緣起，并提出了本文的主要內(nèi)容和研究方法;第一章從小紅書(shū)社區(qū)的UGC內(nèi)容向UGC與P

4、GC相結(jié)合的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，論述了這種轉(zhuǎn)變對(duì)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的價(jià)值和意義;第二章從小紅書(shū)通過(guò)官方賬號(hào)的形式進(jìn)行社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度入手進(jìn)行了論述，將官方賬號(hào)“薯隊(duì)長(zhǎng)”作為個(gè)案進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略主要表現(xiàn)在內(nèi)容為王、有親和力的傳播方式、通過(guò)社交互動(dòng)增強(qiáng)用戶信任感、“社交+品牌”塑造品牌形象、符合社區(qū)內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行有效傳播幾個(gè)方面;第三章將小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略由小紅書(shū)官方賬號(hào)拓展到明星賬號(hào)，并以明星賬號(hào)“林允Jelly”作為個(gè)案進(jìn)行內(nèi)容分

5、析，發(fā)現(xiàn)在明星賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上表現(xiàn)出以下特點(diǎn):“親民”和“接地氣”的社交互動(dòng)拉近與用戶的距離并增加大眾好感、樹(shù)立“被拍戲耽誤的美妝博主”形象帶來(lái)更多關(guān)注度并將其轉(zhuǎn)化為一定經(jīng)濟(jì)利益、迎合社區(qū)主流內(nèi)容并大量分享核心受眾喜歡的話題和內(nèi)容，在與官方賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略上有相通之處;第四章是以前三章研究為基礎(chǔ)，將小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行總結(jié)和分析，發(fā)現(xiàn)其成功之處在于其內(nèi)容為王并具有獨(dú)特性、“親民接地氣”的風(fēng)格、找準(zhǔn)用戶心理和痛點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并針對(duì)小紅