移動社交廣告特征對用戶體驗與態(tài)度的影響.pdf

1、移動社交廣告是指出現在手機社交應用中的廣告。近年來隨著移動互聯網的飛速發(fā)展，移動社交廣告展現出了巨大的發(fā)展前景和變現價值，移動社交產品設計者、廣告聯盟運營商和廣告主都爭相探索其發(fā)展的可能性。與此相比，學術界對移動社交廣告的研究還比較有限，對產業(yè)界的學術支持還相對不足。
　　本論文提出了移動社交網絡廣告的物理屬性、認知屬性和用戶感知屬性的概念及其關系模型。其中廣告物理屬性包括了廣告投放的場景和形式，廣告認知屬性包括了廣告的知識性（i

2、nformativeness）、娛樂性(entertainment)和刺激性（irritation），用戶感知屬性包括了廣告的用戶體驗和用戶態(tài)度。廣告物理屬性、廣告認知屬性和用戶感知屬性三者之間是相互聯系、依次影響的關系。
　　本論文通過設計認知實驗，研究了用戶對不同物理特征下移動社交廣告的認知和感知，運用描述性統計分析、重復測量的多因素方差分析和驗證性因子分析的方法得出結論，并對結論進行了討論。實驗發(fā)現，廣告場景特征對所有認知屬

3、性的影響都非常顯著，廣告形式特征對知識性、娛樂性和注意力分散(distraction)的影響較顯著，對刺激性中的侵擾性（intrusiveness）和煩人性(annoyance)影響不顯著。對于用戶體驗來說，移動社交廣告的娛樂性比知識性影響更大，而刺激性對用戶體驗起到了負面的影響作用。對于用戶態(tài)度來說，移動社交廣告的知識性相比娛樂性的影響更大，而刺激性對用戶態(tài)度的影響不顯著。動態(tài)開屏廣告在所有認知屬性上都具有較大優(yōu)勢。橫幅廣告作為網頁廣