影視植入式廣告對品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)時代快速席卷而來，新型媒體的迅猛興起，大數(shù)據(jù)不斷的膨脹，電視媒體的主導(dǎo)地位的迅速弱化，這樣使得傳統(tǒng)廣告受到前所未有的打擊。廣告的創(chuàng)新或者廣告的新形式的出現(xiàn)是解決廣告界尷尬地位唯一選擇。植入式廣告的出現(xiàn)改變了廣告目前的所處的“瓶頸”，同時帶來新的營銷模式，在廣告界和營銷界以及影視界都帶來不小的反應(yīng)。植入式廣告雖然起源于國外，但植入式廣告在中國的發(fā)展不容小視。雖然植入式廣告的發(fā)展早已從電影深入到各個電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，新興媒介等各

2、個載體，但影視方面的植入式廣告更趨于成熟，這對于研究影視植入式廣告更具有代表性。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)模式最終以欣賞不欣賞的心態(tài)對品牌發(fā)生習(xí)慣性反應(yīng)的傾向。品牌態(tài)度展現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的總體評價，它最終不僅影響消費(fèi)者的購買意圖還會影響消費(fèi)者的購買行為，同時影響品牌傳播的效果以及認(rèn)知，由此可知使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度是十分重要的。由此可以得出一個結(jié)論：本文研究植入式廣告對品牌態(tài)度的影響具有一定的現(xiàn)實研究價值。
　　本文通過查閱大

3、量的文獻(xiàn)和文獻(xiàn)的整理，最終采取將廣告植入顯著度和影視作品的受眾認(rèn)知作為測量影視植入式廣告的兩個維度。態(tài)度是對認(rèn)知、情感以及行為傾向的綜合評價。對于評價品牌態(tài)度可以從認(rèn)知因素、情感因素和行為因素三者的評價。因此，本文將品牌意識、品牌評價以及購買意愿這三個指標(biāo)作為品牌態(tài)度的測量維度。通過文獻(xiàn)整理，我們得出植入式廣告的兩個維度對品牌態(tài)度各維度的影響的假設(shè)，然后設(shè)計問卷，發(fā)放以及收集后對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，包括知與品牌評價不顯著相關(guān)，只有受眾認(rèn)知

4、與購買意愿的相關(guān)性與假設(shè)一致。在驗證結(jié)果下，通過兩個方面闡述其對營銷方面的啟發(fā)，希望這些描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析。最后通過統(tǒng)計手段研究發(fā)現(xiàn)，影視植入式廣告對品牌態(tài)度的三個維度的假設(shè)的結(jié)果并不相同。影視植入式廣告的顯著度對品牌意識、品牌評價和購買意愿都成顯著地正向關(guān)系，和先前的假設(shè)是一致的。在影視劇中受眾認(rèn)知方面的假設(shè)與檢驗后的結(jié)果出現(xiàn)一定的反差。受眾認(rèn)知與品牌意識的不相關(guān)性，以及受眾認(rèn)知與品牌評價的不顯著相關(guān)，只有受