電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對(duì)品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、植入式廣告自初次運(yùn)用以來，經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展。在中國的發(fā)展尤其迅速。隨著電影、電視作品中的廣泛運(yùn)用，以及廣電總局全新廣告管理辦法的出臺(tái)，植入式廣告成為許多品牌商家的營銷新寵。然而，針對(duì)植入式廣告的學(xué)術(shù)研究存在一定的局限和空白。首先，絕大多數(shù)研究都以電影作品為植入載體，范圍狹窄；其次，對(duì)于植入式廣告效果的研究多集中在植入品牌與植入載體如電影情節(jié)，明星代言人等的契合度上，對(duì)于植入式廣告本身的研究很少，尤其是對(duì)于目前植入式廣告引起消費(fèi)者排斥和

2、消極品牌態(tài)度的研究尚少。此外，目前學(xué)者研究結(jié)論與國外成功植入案例顯示的事實(shí)有所差異。
　　在此基礎(chǔ)上，本文選取目前研究較少的電視節(jié)目作為植入載體，具體探索植入式廣告重復(fù)頻率與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。并且進(jìn)一步引入消費(fèi)者加工流暢性作為中介變量，探索其作用機(jī)理。引入植入方式作為調(diào)節(jié)變量，探索更加優(yōu)化的植入式廣告操作方式，以此為基礎(chǔ)為品牌商提供更科學(xué)的植入式廣告操作理論和指導(dǎo)。
　　本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，進(jìn)行了2次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1采用

3、重復(fù)頻率（低度重復(fù)VS中度重復(fù)VS高度重復(fù)）組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行主效應(yīng)檢測和中介效應(yīng)檢測。實(shí)驗(yàn)2采用重復(fù)頻率（低度重復(fù)VS中度重復(fù)VS高度重復(fù)）3×2（整合植入VS非整合植入）進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢測。利用SPSS18.0中文版進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。得出三點(diǎn)主要結(jié)論。第一：隨著電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率的不斷提升，消費(fèi)者的品牌態(tài)度呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。第二：消費(fèi)者的加工流暢性在電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度中具有中介效應(yīng)。第三：植入方式在電視

4、節(jié)目的植入重復(fù)頻率和消費(fèi)者的品牌態(tài)度中存在調(diào)節(jié)作用。與整合植入式廣告相比，非整合植入式廣告能夠緩慢地提升消費(fèi)者的加工流暢性，推遲排斥情緒的發(fā)生。并給出三點(diǎn)主要的建議及意見。第一：合理選擇電視節(jié)目中植入式廣告的重復(fù)頻率。第二：注重消費(fèi)者的心理機(jī)制、加工流暢性的體驗(yàn)。第三：重視植入方式的選擇。采取多種方式結(jié)合植入，給予消費(fèi)者心理緩釋的空間，從而提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度。研究結(jié)論雖然基于電視節(jié)目這一載體，但對(duì)于影視作品，網(wǎng)絡(luò)游戲載體下的植入式廣告