顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)后行為影響的實(shí)證研究——以小包裝食用油為例.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,必須擁有固定及有效的消費(fèi)者購(gòu)買,經(jīng)營(yíng)者更加需要深入的挖掘潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求與想法,有針對(duì)性的提升品牌價(jià)值,滿足消費(fèi)者的需求。Reichheld(1996)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)平均開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客比保持一個(gè)老顧客所需要耗費(fèi)的成本要多4-6倍,如果企業(yè)注重維持老顧客,其顧客保持率將提高5％,利潤(rùn)可能增加25％-85％,由此可見(jiàn)對(duì)顧客購(gòu)后管理的重要

2、性。愉快的購(gòu)買經(jīng)歷,較大的感知價(jià)值,在很大程度上影響著顧客的購(gòu)后行為,是抱怨還是推薦,是重復(fù)購(gòu)買還是轉(zhuǎn)換品牌,基本都取決于顧客所感知到的產(chǎn)品或品牌所提供的價(jià)值。研究顧客感知價(jià)值與購(gòu)后行為的關(guān)系成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素,也正在成為當(dāng)今以顧客為中心時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
　　 對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,不僅需要關(guān)注企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng),還需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值、購(gòu)后行為的深入分析,不斷提升滿足消費(fèi)者需求的能力,最終形成企業(yè)不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、>　　 積極的購(gòu)后行為能為企業(yè)帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶,忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)寶貴的財(cái)富,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)是顧客管理中的核心問(wèn)題。根據(jù)二八原理,企業(yè)百分之八十的利潤(rùn)掌握在百分之二十的忠誠(chéng)顧客手中。對(duì)于食用油這樣一種與消費(fèi)者健康息息相關(guān)的日常生活必需品,如果僅僅開(kāi)發(fā)新顧客仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須有足夠多的老顧客,否則,企業(yè)最終會(huì)失去在市場(chǎng)上的立足之處。另外,根據(jù)研究者們調(diào)查,滿意的顧客可能向三個(gè)以上的人傳述其好的經(jīng)歷與體會(huì),而不滿意的顧客則有可能會(huì)對(duì)

4、十一個(gè)人傾訴其遭遇與不滿。顯然,購(gòu)后行為對(duì)于企業(yè)者來(lái)說(shuō),具有舉足輕重的重要性。
　　 通過(guò)對(duì)顧客提供一定的價(jià)格折扣、贈(zèng)送品優(yōu)惠,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加促銷廣告,改進(jìn)生產(chǎn)、降低成本等等都能在一定程度上獲得消費(fèi)者的青睞,取得其良好的購(gòu)后行為意向。但哪些顧客感知價(jià)值維度最能影響到消費(fèi)者的購(gòu)后行為,如何影響購(gòu)后行為,都值得我們進(jìn)行深入的探討與研究。
　　 本文以小包裝食用油行業(yè)為例研究了消費(fèi)者行為領(lǐng)域一個(gè)非常重要的問(wèn)題,即顧客感知

5、價(jià)值對(duì)購(gòu)后行為的影響,探討顧客感知價(jià)值的維度、購(gòu)后行為的維度之間的相互關(guān)系。全文的研究共分為四個(gè)大的部分:第一部分是文獻(xiàn)及理論的回顧,第二部分是研究設(shè)計(jì)、研究假設(shè)與理論模型,第三部分是實(shí)證研究,最后則是對(duì)研究的總結(jié)以及所提出的營(yíng)銷建議。
　　 由于顧客感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的一個(gè)重要因素,但是至目前為止還只是對(duì)某一維度與購(gòu)后行為的關(guān)系進(jìn)行了研究,學(xué)術(shù)界一直還未嘗試將顧客感知價(jià)值作為一個(gè)整體變量,研究其對(duì)購(gòu)后行為的影響。本文

6、試圖提煉顧客感知價(jià)值的維度,以顧客感知價(jià)值作為自變量、購(gòu)后行為作為因變量,探索性的研究二者之間的關(guān)系,并以此為基礎(chǔ)來(lái)研究如何提升顧客感知價(jià)值。
　　 為研究上述問(wèn)題,本研究以長(zhǎng)江流域主要是四川、重慶、湖北、湖南、江蘇四省市城鎮(zhèn)小包裝食用油消費(fèi)人群作為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,利用結(jié)構(gòu)方程技術(shù),對(duì)297份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量的因素分析、路徑分析等統(tǒng)計(jì)分析,基本驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值通過(guò)各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響作用。研究表明顧客感知