消費(fèi)者自我構(gòu)念視角下的汽車品牌定位模式研究.pdf

1、自我構(gòu)念（self-construal）是近年來心理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高的一個(gè)概念，它是指個(gè)體如何理解個(gè)人與他人的關(guān)系，是對自我的一種認(rèn)知。根據(jù)信息加工心理學(xué)（認(rèn)知心理學(xué)）的相關(guān)理論，不同自我構(gòu)念的消費(fèi)者具有不同的信息加工方式（認(rèn)知模式），而消費(fèi)者認(rèn)知又對品牌定位產(chǎn)生影響，所以自我構(gòu)念與品牌定位必然存在著一定的聯(lián)系。“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”模式的興起加快了汽車產(chǎn)業(yè)中各種信息流與消費(fèi)者的“對接”，在這個(gè)過程中消費(fèi)者是如何對待和處理汽車品牌信息的，這

2、一問題對汽車企業(yè)能否達(dá)成有效的品牌定位至關(guān)重要。本文從消費(fèi)者的自我構(gòu)念出發(fā)，結(jié)合品牌信息相關(guān)理論研究探討汽車品牌定位模式是具有理論與現(xiàn)實(shí)意義的。
　　本文研究內(nèi)容主要包括兩個(gè)部分：①汽車品牌定位模式。基于消費(fèi)者認(rèn)知理論，利用心理投射法對210名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查和實(shí)地訪問，并通過數(shù)據(jù)整理和分析，描繪了消費(fèi)者汽車心智地圖，進(jìn)而提出了汽車品牌定位的基本模式（品類、價(jià)格、體驗(yàn)、生活方式）。②自我構(gòu)念與品牌信息的交互作用對品牌定位的影響

3、。通過對自我構(gòu)念與消費(fèi)者認(rèn)知、品牌信息的關(guān)系的分析，提出研究假設(shè)并建立研究模型。在此基礎(chǔ)上對全國409名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過SPSS21.0和EXCEL等軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了自我構(gòu)念與品牌信息的交互作用對品牌定位具有顯著影響的假設(shè)。實(shí)證表明，在功能性信息情境下，依賴型自我構(gòu)念比獨(dú)立型自我構(gòu)念更容易形成較好的品牌定位；在邊緣性信息情境下，獨(dú)立型自我構(gòu)念比依賴型自我構(gòu)念更容易形成較好的品牌定位。
　　本文通過對自我構(gòu)