信息源對口碑傳播意愿的影響研究——消費者品牌依戀的中介作用.pdf

1、傳統(tǒng)的廣告代言人作為信息源對消費者的情感和認(rèn)知產(chǎn)生著重要的影響，同時也影響著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體時代到來并促進(jìn)了“粉絲經(jīng)濟”的誕生，給越來越多的網(wǎng)紅帶來了拋頭露面的機會，他們逐漸承擔(dān)起了為企業(yè)宣傳品牌的任務(wù)，幫助企業(yè)降低了高昂的代言費用，并使?fàn)I銷模式發(fā)生著改變。但是針對新媒體環(huán)境下，信息源特征的改變，及其對品牌依戀以及口碑傳播意愿的影響的相關(guān)研究卻較少。因此，本文以信息源模型以及品牌依戀理論為理論基礎(chǔ)，采

2、用問卷調(diào)查的方法，以微博平臺為背景，將網(wǎng)紅作為信息源對此問題進(jìn)行了探究，研究結(jié)果表明;(1)信息源會直接影響消費者的口碑傳播意愿，可信賴性和感知相似性作用顯著;(2)網(wǎng)紅的可信賴性以及消費者與網(wǎng)紅的感知相似性對消費者的品牌依戀有著顯著影響;(3)消費者的品牌依戀對其口碑傳播意愿有正向促進(jìn)作用;(4)在信息源對口碑傳播意愿產(chǎn)生正向影響的過程中，品牌依戀有著部分中介作用;(5)產(chǎn)品卷入度的不同會影響信息源特征對品牌依戀作用的路徑。當(dāng)產(chǎn)品卷入