基于移動(dòng)商務(wù)的廣告接納意愿模型研究.pdf

1、隨著3G時(shí)代的來臨,我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的廣闊前景及其巨大的價(jià)值日漸凸顯。據(jù)谷歌2010年預(yù)計(jì),移動(dòng)廣告費(fèi)率將超過網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率,表明移動(dòng)廣告的發(fā)展前景不容忽視。但是我國(guó)關(guān)于移動(dòng)廣告的相關(guān)法律法規(guī)還有待完善,致使少數(shù)人濫用移動(dòng)廣告,甚至給移動(dòng)廣告的發(fā)展帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。這些不利于移動(dòng)廣告的未來發(fā)展,因此,引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其學(xué)術(shù)界的關(guān)注,在這方面所做的針對(duì)性的實(shí)證研究對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展具有理論價(jià)值及其實(shí)踐意義。
　　 首先,本文借鑒互聯(lián)

2、網(wǎng)廣告的態(tài)度模型,建立用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的理論模型。利用調(diào)查問卷的方法收集樣本數(shù)據(jù),應(yīng)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn),使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。驗(yàn)證結(jié)果如下:移動(dòng)廣告的娛樂性、可信性及其個(gè)性化對(duì)用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度的影響是正向的,而侵?jǐn)_性是負(fù)向的,信息性并不顯著,而且用戶對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度對(duì)其行為意向的影響是正向顯著的,可以很好的預(yù)測(cè)用戶對(duì)移動(dòng)廣告的使用行為意向。
　　 隨后,對(duì)影響移動(dòng)廣告態(tài)度的個(gè)性化

3、進(jìn)行深入分析,結(jié)合Stephen Shaoyi Liao的研究成果,以電影行業(yè)為例,分析影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的個(gè)性化因素。通過問卷調(diào)查的方式,來了解用戶使用手機(jī)和移動(dòng)廣告的情況,及其用戶對(duì)電影的個(gè)人偏好情況。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,并進(jìn)行詳細(xì)的說明描述。通過對(duì)收集到的問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)及其數(shù)據(jù)分析,來解釋說明個(gè)性化的各個(gè)組成部分對(duì)用戶來說,都是重要的影響因素。
　　 最后,由于態(tài)度能夠很好預(yù)測(cè)用戶的行為意愿,而且影響用戶態(tài)

4、度的因素眾多,因此,本部分從信息技術(shù)應(yīng)用角度,基于社會(huì)規(guī)范理論和技術(shù)接受模型,建立了用戶使用移動(dòng)廣告的行為意愿模型,主要是對(duì)態(tài)度模型的重要補(bǔ)充。同時(shí),借鑒Venkatesh和Davis對(duì)用戶經(jīng)驗(yàn)水平的理論解釋,以用戶的經(jīng)驗(yàn)水平作為調(diào)節(jié)變量,來分析用戶的經(jīng)驗(yàn)水平,對(duì)用戶心理感知的影響作用。此實(shí)證研究的結(jié)果表明用戶的經(jīng)驗(yàn)水平對(duì)用戶的心理感知有著一定的影響,并且,用戶的移動(dòng)廣告態(tài)度對(duì)行為意向的影響是顯著正向的,能夠很好地預(yù)測(cè)用戶的使用行為意愿