移動(dòng)社交電子商務(wù)用戶使用意愿研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，催生了移動(dòng)社交電子商務(wù)。以“京東微信購物”、“手機(jī)QQ購物”、“微博購物”為代表的移動(dòng)社交電子商務(wù)開啟電子商務(wù)新模式。用戶在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用過程中，已不僅僅局限于進(jìn)行日常交流與分享，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行購物活動(dòng)，借助于微信、QQ等社交平臺(tái)，用戶可以邊社交邊進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。
　　用戶使用移動(dòng)社交電子商務(wù)，意味著用戶愿意通過移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)生購買商品或服務(wù)的行為。

2、r>　　本文在整理有關(guān)移動(dòng)電子商務(wù)用戶使用意愿文獻(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“信任”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“感知樂趣”這三個(gè)變量往往會(huì)影響用戶對網(wǎng)絡(luò)購物的使用意向。本文基于整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)，在原模型自變量:績效期望、努力期望、社會(huì)影響的基礎(chǔ)上，引入“信任”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”以及“感知樂趣”，其中，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知樂趣、感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，信任為中介變量，構(gòu)建移動(dòng)社交電子商務(wù)用戶接受模型，并提出假設(shè)。其次，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷，進(jìn)行調(diào)

3、研和收集數(shù)據(jù)，使用SPSS、AMOS軟件對收回有效的425份問卷進(jìn)行分析，得出以下實(shí)證結(jié)果:
　　(1)信任、社會(huì)影響、感知樂趣、績效期望、努力期望對用戶使用移動(dòng)社交電子商務(wù)的意愿，有正向的影響作用;用戶所感知的風(fēng)險(xiǎn)對其使用移動(dòng)社交電子商務(wù)意愿起著負(fù)向的影響作用，是用戶愿意使用移動(dòng)社交電子商務(wù)的阻礙因素。其中，信任對用戶使用意愿影響最大，其次是績效期望、感知樂趣、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、努力期望。
　　(2)用戶的信任在績效期望