互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者商品卷入特征研究——基于FCB模型有效性的驗證.pdf

1、商品卷入度是研究現(xiàn)代消費市場中消費者與商品之間關(guān)聯(lián)程度的重要概念。FCB模型作為商品卷入度的重要研究模型，在相關(guān)領(lǐng)域的研究中發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品交易模式日新月異。然而，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者與商品之間的卷入關(guān)系是否發(fā)生了新的變化？線下FCB模型中對于商品卷入度類型的劃分還能否為網(wǎng)絡(luò)傳播策略提供有效參考？
　　本研究通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者商品卷入特征的研究，重新審視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下FCB模

2、型對于商品卷入類型劃分的有效性，并且，引入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)促銷這兩個重要因素，進而探討消費者的商品卷入特征與兩因素之間的關(guān)系。
　　本研究選取FCB模型中四種卷入類型的代表商品汽車、流行服飾、食品、飲料作為研究對象，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上隨機收集調(diào)查樣本，實際獲得有效問卷287份，經(jīng)過信度檢驗后，采用描述性統(tǒng)計、單一樣本T檢驗、獨立樣本T檢驗、相關(guān)分析、多元回歸分析等方法描述和處理數(shù)據(jù)。
　　

3、本研究的主要研究創(chuàng)新與研究結(jié)果如下:
　　研究創(chuàng)新:對FCB模型在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的有效性問題進行了驗證，并獲得結(jié)論:
　?。ㄒ唬┰诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，F(xiàn)CB模型對于汽車、流行服飾、食品、飲料四類商品的卷入類型劃分依然有效。
　　（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，F(xiàn)CB模型中的汽車卷入類型沒有發(fā)生顯著變化。
　?。ㄈ┗ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，F(xiàn)CB模型中的流行服飾卷入類型沒有發(fā)生顯著變化。
　?。ㄋ模┗ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，F(xiàn)CB模型中的食品卷入類型

4、沒有發(fā)生顯著變化。
　?。ㄎ澹┗ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，F(xiàn)CB模型中的飲料卷入類型沒有發(fā)生顯著變化。
　　引入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的兩個重要因素:網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)促銷，并對其與網(wǎng)絡(luò)消費者的商品卷入特征的預(yù)測及其關(guān)系進行了研究，得出以下結(jié)論:
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)口碑對汽車的卷入度、思考/感覺傾向具有顯著的正向預(yù)測力，而對于流行服飾、食品、飲料三類商品而言，網(wǎng)絡(luò)口碑只對其思考/感覺傾向具有顯著的正向預(yù)測力。
　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)促銷只對流行服飾的思