基于縱向差異化的兩商品企業(yè)返券促銷策略研究.pdf

1、為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及日益多樣的消費(fèi)需求，價(jià)格促銷已經(jīng)成為企業(yè)提升銷售業(yè)績(jī)和穩(wěn)固市場(chǎng)地位的重要手段。在各種促銷形式中，返券促銷又因其獨(dú)特的跨期消費(fèi)特性在電子商務(wù)浪潮中脫穎而出，成為業(yè)界以及學(xué)術(shù)界熱烈探討的話題。目前針對(duì)返券促銷的研究主要以定性分析為主，在使用定量方法探究企業(yè)返券促銷策略這一領(lǐng)域還有亟待完善的空間。本文以零售商返券促銷策略為課題，改變現(xiàn)有研究中“一攬子”商品的假設(shè)，重點(diǎn)分析當(dāng)商品存在縱向差異時(shí)的零售商最優(yōu)返券策略。

2、
　　本文分別對(duì)消費(fèi)者偏好不變以及消費(fèi)者偏好可變兩種情況下的零售商最優(yōu)返券策略進(jìn)行了研究分析。通過對(duì)商品差異的刻畫，本文對(duì)兩商品前提下的消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行了闡述，構(gòu)建了無返券時(shí)以及實(shí)施返券時(shí)的商品需求函數(shù)和零售商利潤(rùn)函數(shù)，并求解得到零售商的最優(yōu)返券促銷策略，包括最優(yōu)返券點(diǎn)和返券面值的設(shè)置。除此之外，本文還進(jìn)一步歸納分析了影響零售商決策及利潤(rùn)的重要因素，并給出相應(yīng)的管理啟示。與基于“一攬子”商品假設(shè)的零售商最優(yōu)返券促銷策略的研究相比

3、，縱向差異化商品這一條件的加入使得本文對(duì)影響零售商策略的市場(chǎng)因素有了更深入的分析。
　　本文的主要結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者具有不變偏好時(shí)，零售商推行返券促銷總是有利的，其利潤(rùn)高于無返券時(shí)的利潤(rùn)；影響零售商決策的重要因素包括兌換期商品的平均利潤(rùn)率以及消費(fèi)者偏好的分布，它們和其他因素的共同作用決定了零售商的最優(yōu)策略。當(dāng)消費(fèi)者具有可變偏好時(shí)，返券點(diǎn)等于低價(jià)商品價(jià)格時(shí)的零售商利潤(rùn)高于無返券時(shí)的零售商利潤(rùn)，且在本文的賦值條件下低于返券點(diǎn)等于高價(jià)商品