基于消費者認知路徑的口碑調節(jié)機制探究.pdf

1、口碑(WOM)作為溝通雙方有效的信息傳播方式之一，在企業(yè)營銷層面則影響著產(chǎn)品的宣傳與消費者忠誠度的培養(yǎng)。不僅消費者在購前會通過線上平臺中的海量信息來對目標品牌旗下產(chǎn)品加以甄別和修正。另外，眾多的消費者購后使用心得或專家實體推薦也以各種形式加以傳播。既有的研究表明口碑在推動消費者方面已經(jīng)發(fā)揮著其獨特的作用，但針對不同類型的商品，其口碑的效度都能得到充分的發(fā)揮？在大眾傳播先期導入的基礎上憑借口碑傳播是否能夠更為迅速的帶來產(chǎn)品的騰飛？

2、　　針對上述問題，文章主要開展了如下研究:以認知心理學為基礎驗證特定產(chǎn)品傳統(tǒng)口碑對于大眾傳播的擴大效應。研究在回顧傳統(tǒng)口碑、線上口碑、消費者認知理論的基礎上架構出本文的研究框架。以中國傳統(tǒng)的社交性產(chǎn)品——白酒為目標產(chǎn)品，按照“認知-態(tài)度-意向”的邏輯范式探討了大眾傳媒在消費者身上的作用路徑，消費者的購買意向如何被企業(yè)所激活，口碑在態(tài)度與購買意向之間的調節(jié)作用。最后依據(jù)研究結論提出對策和建議，明確了下一步的探索方向。
　　研究推進以

3、階段化的特征加以展開。第一階段主要以文章綜述為基礎，提出相關的模型與假設;第二階段則進行問卷的設計、后續(xù)的發(fā)放，以及最終的數(shù)據(jù)收集。累計回收合適的問卷數(shù)量達119份。第三階段針對于收集到的數(shù)據(jù)展開分析，對研究提出的假設判斷論證。
　　本文研究所總結的主要結論如下:
　　(1)針對享樂性產(chǎn)品，廣告認知與購買意愿之間呈正相關關系;
　　(2)針對享樂性產(chǎn)品，品牌認知與購買意愿之間呈正相關關系;
　　(3)針對享樂性產(chǎn)