眾籌情境下的商品描述對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、近年來C2C網(wǎng)購平臺(tái)日益興盛，逐漸出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)購形式，眾籌平臺(tái)就是其中之一。相比于普通網(wǎng)購，眾籌有兩方面的不同，一是由于在線購物買賣雙方空間時(shí)間的分離，商品評(píng)論和商品描述成為了購物過程中很重要的參考信息，眾籌平臺(tái)的預(yù)售產(chǎn)品沒有評(píng)論可以參考，因此眾籌平臺(tái)商品描述對(duì)于吸引顧客做出購買行為有著更加重要的作用；二是以眾籌為代表的預(yù)售本身是一個(gè)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間距離的購買行為，所以吸引顧客的方式很重要，商品描述給預(yù)售商家提供了一個(gè)展示自己產(chǎn)品的空

2、間，既可以選擇只提供產(chǎn)品信息，也可以“販賣情懷和故事”。
　　國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購情境下的消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行了深入探討，現(xiàn)有研究也有從廣告學(xué)的角度驗(yàn)證商品描述對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響，但是關(guān)于不同類型的商品描述類型在具體的眾籌營銷環(huán)境中的適用條件并沒有更進(jìn)一步的研究。本文通過實(shí)驗(yàn)法及SPSS統(tǒng)計(jì)分析，將信息處理相關(guān)理論延展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，結(jié)合眾籌情境，以產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說服知識(shí)水平作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證不同類型產(chǎn)品、不同類型商品描述對(duì)顧客購