服務補救的顧客滿意形成機制研究——基于餐飲業(yè)的模擬情境研究.pdf

1、顧客滿意是所有服務商在市場中生存和發(fā)展的基礎。由于服務業(yè)的特性,即使服務商竭盡全力爭取顧客滿意,仍然不可能完全避免服務失誤,服務失誤會給服務商帶來嚴重傷害。
　　 盡管服務失誤的存在有其客觀性,但不滿意顧客并非不可避免。服務商可以通過有效服務補救,實現(xiàn)顧客補救滿意。出現(xiàn)服務失誤后,顧客可以做出多種選擇,直接向服務商抱怨只是其中一種,這種選擇對顧客和服務商都是最有利的。顧客可以獲得經(jīng)濟補償,服務商可以獲得第二次實現(xiàn)顧客滿意、贏得顧

2、客忠誠的機會。服務補救具有放大作用,卓越的服務補救可能讓顧客更加滿意,糟糕的服務補救會加劇顧客不滿意,出現(xiàn)“補救悖論”和“雙重背離”現(xiàn)象。因此,通過服務補救實現(xiàn)顧客補救滿意對服務商具有重要意義?，F(xiàn)實中直接向服務商提出抱怨的顧客只是不滿意顧客的冰山一角,多數(shù)服務商未能通過有效服務補救實現(xiàn)顧客補救滿意,顧客補救滿意程度甚至存在下降現(xiàn)象。
　　 現(xiàn)有文獻將服務補救的感知公平和預期表現(xiàn)不一致作為顧客補救滿意的兩個平行影響因素,感知公平發(fā)

3、揮主要作用,預期表現(xiàn)不一致的影響處于次要、從屬地位。感知公平方面,多數(shù)研究是直接測量,未能說明顧客如何形成對服務補救的感知公平。有學者研究了感知公平的三個維度在顧客補救滿意形成過程中影響力的強弱,但結(jié)論并不一致,甚至存在矛盾。
　　 本文在已有研究成果的基礎上探討顧客補救滿意的形成機制,重點研究服務補救的感知公平和預期不一致如何形成顧客補救滿意,并分析服務失誤情境因素對感知公平維度在顧客補救滿意形成過程中影響力的調(diào)節(jié)作用。本文以

4、餐飲業(yè)為例,通過情境模擬法進行研究。進行大規(guī)模模擬情境測試之前,對當?shù)刂惋嫷甑墓芾砣藛T進行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談,并對該餐飲店50位顧客進行現(xiàn)場試測,根據(jù)訪談內(nèi)容和試測效果最終確定測試問卷。本文選擇在校學生作為測試對象,共獲得有效測試問卷1491份,分為兩個實證子研究。
　　 研究1根據(jù)現(xiàn)有成果提出顧客補救滿意模型。模型分為兩個階段,感知公平維度在模型中發(fā)揮中介作用。第一階段通過服務補救的預期不一致形成感知公平維度,第二階段通過

5、公平理論解釋感知公平維度對顧客補救滿意的影響。研究1通過結(jié)構(gòu)方程模型對顧客補救滿意模型進行擬合,通過路徑分析檢驗研究假設,結(jié)果表明顧客補救滿意模型具有良好擬合度,69％的顧客補救滿意方差可以通過模型得到解釋,12個研究假設中的11個得到支持。另外研究1結(jié)果還明確表明結(jié)果公平對顧客補救滿意的影響遠強于過程公平。顧客通過比較對服務補救不同方面的預期和服務補救實際表現(xiàn)形成服務補救感知公平的各維度,這些感知公平維度對顧客補救滿意產(chǎn)生直接影響。<

6、br>　　 研究2從服務失誤的類型和嚴重性兩個維度確定了四種服務失誤情境,不再研究同一服務失誤情境下感知公平維度的影響力強弱,而是驗證不同服務失誤情境下感知公平維度對顧客補救滿意的影響力是否存在差異,也就是服務失誤情境的調(diào)節(jié)作用。研究2通過多樣本結(jié)構(gòu)方程模型恒等性檢驗探討感知公平維度在不同服務失誤情境下(輕度服務失誤和嚴重服務失誤、過程服務失誤和結(jié)果服務失誤)對顧客補救滿意的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明服務失誤情境因素對感知公平維度

7、的影響力產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,輕度服務失誤和結(jié)果服務失誤情境下結(jié)果公平對顧客補救滿意的影響強于嚴重服務失誤和過程服務失誤情境下結(jié)果公平的影響,過程服務失誤和嚴重服務失誤情境下過程公平對顧客補救滿意的影響強于結(jié)果服務失誤和輕度服務失誤情境下過程公平的影響。不同服務失誤情境下感知公平各維度對顧客補救滿意的影響力強弱并非一成不變,會受到這些情境因素的調(diào)節(jié)作用。
　　 服務商應該相信出現(xiàn)服務失誤后自己仍有很大機會實現(xiàn)顧客補救滿意,仍掌握實現(xiàn)顧客