在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇時(shí)的重要判斷依據(jù)，而在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的典型代表，正在其中扮演著重要角色。國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理展開了大量研究，但考慮到不同人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的形成具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此有必要對(duì)已有模型作進(jìn)一步探究。
　　本文在總結(jié)已有研究成果的基礎(chǔ)上，首先驗(yàn)證了信任在評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意向之間存在中介作用；其次將在線評(píng)論和信任做了

2、維度劃分，并引入一種典型的人格特質(zhì)變量——調(diào)節(jié)定向作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)而構(gòu)建了在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的影響模型，并提出相關(guān)理論假設(shè)；最后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而采用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)并對(duì)初始模型進(jìn)行修正。通過(guò)研究，本文得出了如下結(jié)論：（1）評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量對(duì)情感和認(rèn)知信任有顯著的正向影響，評(píng)論極性對(duì)情感信任有顯著的正向影響，情感和認(rèn)知信任都對(duì)購(gòu)買意向有顯著的正向影響；（2）在促進(jìn)