36645.在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意向的影響

1、分類號：B84密級：無學(xué)校代碼：10414學(xué)號：2014010300碩士研究生學(xué)位論文在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意向的影響向的影響TheTheinfluenceinfluenceofofonlineonlinewdofmouthwdofmouthononconsumersconsumersambivalentambivalentattitudeattitudepurchasepurchaseint

2、entionintention吳瓊吳瓊院所：心理學(xué)院導(dǎo)師姓名：付春江學(xué)科類別：心理學(xué)研究方向：社會心理學(xué)二○一七年五月I摘要矛盾態(tài)度是態(tài)度發(fā)展的新方向之一，已經(jīng)引起了諸多學(xué)者的關(guān)注，而消費者矛盾態(tài)度是指消費者對于同一件商品既有積極評價也有消極評價。矛盾態(tài)度的測量方式歸納起來有三種，通?？筛鶕?jù)實際情況進行選擇。對于矛盾程度不同的個體的信息選擇性注意的研究目前還未有統(tǒng)一的結(jié)論，與此同時矛盾態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系還需要進一步進行探究。在線購

3、物已經(jīng)是日常生活的一部分，在線口碑更是我們線上線下進行購買決策的重要依據(jù)之一，在線口碑也稱為網(wǎng)絡(luò)口碑，與傳統(tǒng)口碑相比有很多獨有的特征，商家也一直極為關(guān)注在線口碑的傳播。在線口碑的特征對于消費者的影響已經(jīng)引起了學(xué)者的興趣，在線口碑的數(shù)量，質(zhì)量，正負(fù)效價以及文本與語法等對消費者對于商品的感知和態(tài)度都有一定影響?，F(xiàn)有矛盾態(tài)度的研究多是集中于一般矛盾態(tài)度方面，而對于消費者矛盾態(tài)度的研究尚處于起步階段，對于矛盾態(tài)度與后續(xù)購買行為的影響還未有統(tǒng)一結(jié)

4、論，而在線口碑對于消費者矛盾態(tài)度的影響與購買意向的影響之間尚無一致結(jié)論。本研究通過操控在線口碑的正負(fù)效價和主客觀性特征研究在線口碑對于消費者矛盾態(tài)度和購買意向的影響，在正面口碑之下，消費者的購買意向顯著的高于負(fù)面口碑之下的購買意向，此時矛盾態(tài)度的選擇性注意在其中有一定的作用，而在負(fù)面口碑之下，消費者矛盾態(tài)度的高低與購買意向之間無關(guān)系，而在正面口碑之下，矛盾態(tài)度的高低與消費者購買意向有顯著關(guān)系，體驗型產(chǎn)品與搜索型產(chǎn)品的購買意向不存在顯著差

5、異，產(chǎn)品類型對矛盾態(tài)度改變有影響。在正面口碑偏向的情況之下，對口碑的主客觀性進行操控，高低矛盾程度不同的消費者的購買意向之間存在差異，高矛盾者偏好客觀性在線口碑，低矛盾者偏好主觀性口碑，但是矛盾態(tài)度的改變來說，高矛盾者面對主觀性在線口碑將會有更多的改變，而低矛盾者在客觀性在線口碑上的改變更多，在面對主客觀性以正面為主的在線口碑時，體驗型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品在購買意向和矛盾改變量方面都會存在不同影響。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：在線口碑；正負(fù)偏向；主客觀特