廣告信息對文化消費產品質量推斷的影響——基于解釋水平的視角.pdf

1、本研究從消費者行為學角度探討文化消費產品的消費者決策問題，研究的核心目標是探索出文化消費前，廣告信息對消費者推斷文化消費產品質量的影響以及心理距離對這種影響關系的調節(jié)效用，從解釋水平的理論視角揭示感知價格不公平情境下消費者對文化消費產品的質量推斷問題的一般規(guī)律。
　　本研究構建了2(廣告信息類型：中樞信號vs.邊緣信號）×2(文化消費產品類型(時間距離即時型 vs.持續(xù)型）及2(廣告信息類型：中樞信號vs.邊緣信號）×2(社會距離

2、：自己消費vs.他人消費）的組間實驗設計，通過三個實驗研究發(fā)現(xiàn)：（1)文化消費類型(即時型 vs.持續(xù)型)與解釋水平(低 vs.高)是匹配的。具體地，即時型文化消費匹配低解釋水平，持續(xù)型文化消費匹配高解釋水平。（2)廣告信息類型(中樞信號 vs.邊緣信號)對文化消費產品質量推斷的影響受到文化消費類型(即時型vs.持續(xù)型)的調節(jié)作用。具體地，對于即時型消費，中樞信號對質量判斷的影響力更大；而對于持續(xù)型消費，邊緣信號對質量判斷的影響力更大。