網(wǎng)絡(luò)商家超預(yù)期行為對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)商家超預(yù)期行為對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買意愿網(wǎng)絡(luò)商家超預(yù)期行為對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買意愿的影響研究的影響研究TheImpactofOutExpectedPromotiononConsumersRepurchaseIntention—TheOnlineSituation專業(yè)：工商管理作者姓名：胡慧瑩指導(dǎo)教師：鄭春東副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部二零一六年十一月I摘要傳統(tǒng)的促銷手段，就是通過(guò)各種措施（如降價(jià)打折、抽獎(jiǎng)、滿減滿贈(zèng)等）來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的當(dāng)期購(gòu)買意愿與

2、行為，并且這些促銷措施都是消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前就已經(jīng)知曉的。然而在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，商家會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了商品或服務(wù)的消費(fèi)者提供一些意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些措施是他們?cè)镜馁?gòu)買預(yù)期之外的，是一種驚喜，因此我們將商家的此類促銷措施稱之為超預(yù)期促銷。本文研究消費(fèi)者在受到贈(zèng)品和升級(jí)這兩種商家超預(yù)期促銷刺激時(shí)的反映，以及在前一次購(gòu)買有超預(yù)期促銷，而再次購(gòu)買沒(méi)有超預(yù)期促銷的情況下，消費(fèi)者的滿意度的變化。并結(jié)合消費(fèi)者信任傾向以及消費(fèi)者失驗(yàn)

3、敏感性建立消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型。實(shí)證結(jié)果表明：商家的超預(yù)期促銷能夠極大的提升顧客滿意度和再購(gòu)買意愿，比較不同類型的超預(yù)期促銷效果發(fā)現(xiàn)，升級(jí)促銷比贈(zèng)品促銷的效果更好。然而在一次購(gòu)買提供超預(yù)期促銷，而再次購(gòu)買不提供超預(yù)期促銷的情況下，消費(fèi)者的滿意度會(huì)顯著降低。研究發(fā)現(xiàn)商家的超預(yù)期促銷是一種有效的促銷方式，能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。為防止促銷結(jié)束帶來(lái)的負(fù)面影響，商家需要采用其他的營(yíng)銷手段，配合促銷手段的調(diào)整，盡量減少消費(fèi)者感受到的差距，降