社會化媒體調(diào)查的適用性與模式效果研究.pdf

1、2008年,在Web2.0理念和技術(shù)逐漸成熟的時代背景下,社會化媒體的出現(xiàn)引起了社會各界的廣泛關(guān)注。在經(jīng)歷了近幾年的迅猛發(fā)展后,各種創(chuàng)新的社會化媒體已充斥著人們生活的方方面面,并在許多領域展示出了巨大的應用價值。
　　在調(diào)查方法論領域,運用混合模式調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集已變得越來越普遍,而社會化媒體的興起和迅速發(fā)展則為混合模式設計提供了新的途徑與平臺。當基于該平臺實施網(wǎng)絡調(diào)查時,研究者需對該方法所獲取的數(shù)據(jù)進行充分考察。由于社會化媒體的

2、概念較為新穎,目前國內(nèi)外就社會化媒體調(diào)查進行研究的學術(shù)文獻還很少。然而,數(shù)據(jù)質(zhì)量是調(diào)查領域內(nèi)的核心問題,如果研究者今后需要將社會化媒體調(diào)查納入到混合模式設計中,那么探查該平臺調(diào)查所獲數(shù)據(jù)狀況就顯得異常重要,這關(guān)乎社會化媒體作為一種新型調(diào)查平臺所具備的適應性及應用前景。
　　本論文基于上述思考,對社會化媒體調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的適用性和模式效果進行了探索性和創(chuàng)新性的研究,其主要內(nèi)容和相關(guān)結(jié)果如下:
　　(1)考察了傳統(tǒng)模式調(diào)查與社會化

3、媒體調(diào)查間的測量等同性
　　為了將社會化媒體調(diào)查納入到混合模式調(diào)查中以彌補單一傳統(tǒng)模式調(diào)查樣本涵蓋率低的缺陷,本研究采用驗證性因子分析法(CFA),從測量工具視角入手,考察了紙筆調(diào)查、網(wǎng)站調(diào)查、BBS調(diào)查、微博調(diào)查以及社交網(wǎng)站(SNS)調(diào)查間的測量等同性問題。研究結(jié)果表明:五組調(diào)查存在相同的基本測量結(jié)構(gòu)及因子載荷矩陣;除紙筆調(diào)查外,其余四類調(diào)查還滿足因子協(xié)方差矩陣等同性;而微博調(diào)查與SNS調(diào)查則更是具備截距等同性。
　　此結(jié)

4、果表明測量工具在社會化媒體調(diào)查與傳統(tǒng)模式調(diào)查中具備一定程度的等同性,調(diào)查者可將社會化媒體調(diào)查納入到傳統(tǒng)混合模式設計中。
　　(2)考察了傳統(tǒng)模式模式調(diào)查與社會化媒體調(diào)查間的數(shù)據(jù)質(zhì)量差異
　　依據(jù)測量工具視角分析結(jié)果,研究從調(diào)查結(jié)果視角入手,基于回復質(zhì)量和社會期望作答兩個維度,繼續(xù)考察了紙筆調(diào)查、網(wǎng)站調(diào)查、BBS調(diào)查、微博調(diào)查以及即時通訊(IM)調(diào)查間的數(shù)據(jù)質(zhì)量異同。研究結(jié)果表明:不同敏感程度的量表會對五組調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生不

5、同影響;同一量表下五組調(diào)查在回復質(zhì)量方面存在顯著性差異;而量表的敏感程度則會對五組調(diào)查帶來不同程度的社會期望偏差影響。
　　此結(jié)果表明當研究者將社會化媒體調(diào)查與傳統(tǒng)模式調(diào)查混合實施時,需考慮調(diào)查模式對數(shù)據(jù)質(zhì)量帶來的影響,以避免將不同調(diào)查模式數(shù)據(jù)直接整合所導致的調(diào)查偏差;然而,不同社會化媒體調(diào)查所獲數(shù)據(jù)卻具備較高的一致性,研究者在統(tǒng)計分析前不需要對不同調(diào)查方法所得數(shù)據(jù)進行相關(guān)預處理分析?；诒狙芯颗c前一研究可知社會化媒體作為一種新型

6、調(diào)查平臺具備一定的適用性。
　　(3)評估了社會化媒體平臺下匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查間的測量效果
　　為了考察將社會化媒體作為一種獨立混合調(diào)查平臺所具備的可行性,本研究基于對社會化媒體多種類型及其應用特性的思考,運用多組結(jié)構(gòu)方程模型,研究了社會化媒體平臺下匿名調(diào)查(微博調(diào)查與SNS調(diào)查)與非匿名調(diào)查(IM調(diào)查)間的測量效果異同。研究結(jié)果表明:兩類調(diào)查具有相同的被試作答方式效果,但該效果不同于任何傳統(tǒng)模式效果;兩類調(diào)查具有相同的被

7、試認知效果;兩類調(diào)查能夠產(chǎn)生相同的主效果,且該效果與被試性別、年齡間的交互效果均不存在顯著差異,但教育水平會對兩類調(diào)查的被試作答方式產(chǎn)生顯著差異的交互效果。
　　此結(jié)果表明不同作答情景中的社會化媒體調(diào)查能夠產(chǎn)生較為一致的測量效果,調(diào)查者可基于該平臺來實施混合模式設計。然而,被試屬性差異在潛在程度上會導致混合社會化媒體調(diào)查中選擇效果與測量效果的混淆。
　　(4)研究了社會化媒體平臺下匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查間的模式效果
　　

8、本研究基于前一研究模式效果混淆的思考,運用擴展混合模式比較法,進一步評估了社會化媒體平臺下匿名調(diào)查(微博調(diào)查與SNS調(diào)查)與非匿名調(diào)查(IM調(diào)查)間的模式效果。研究結(jié)果表明:混合模式調(diào)查中,兩類模式效果在不同類型變量中存在不同程度的顯著性差異;而相同類型及大小的模式效果在不同類型變量中的效力條件也不盡相同。
　　此結(jié)果表明在大樣本條件下,混合社會化媒體調(diào)查導致的選擇效果與測量效果差異將會對所獲數(shù)據(jù)集帶來實質(zhì)性的影響。綜合前一研究來