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文檔簡介
1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,許多企業(yè)借助官網(wǎng)BBS、微博和社交媒體等建立在線品牌社區(qū),消費者可以從社區(qū)中獲取最新的公司新聞及產(chǎn)品訊息,與其他消費者分享自己的產(chǎn)品體驗,同其他社區(qū)成員建立聯(lián)系,以及參與企業(yè)或社區(qū)舉辦的營銷活動,消費者更加主動地介入(engagement)到企業(yè)的生產(chǎn)以及品牌活動中去,并與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。消費者介入(consumer engagement)極大地改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者關系范式。但是,雖然有些企業(yè)能夠充分利用消費
2、者介入來塑造品牌,建立粉絲經(jīng)濟;但是也有些企業(yè)未能吸引消費者參與。因此,本文將重點探討企業(yè)特征中的哪些因素能夠影響消費者的介入,從而幫助企業(yè)選擇自己的網(wǎng)絡傳播戰(zhàn)略。
本文以品牌社區(qū)和消費者介入為基本理論基礎,構(gòu)建了一個消費者介入在線品牌社區(qū)的前因及結(jié)果的新模型。本文認為,消費者介入作為一種特定的消費者主動參與和價值共創(chuàng)的形式,主要受品牌和產(chǎn)品特性的因素影響。將品牌特性分為品牌的獨特性和自我表達性兩大特性,產(chǎn)品特性區(qū)分為技術復雜
3、性和使用探索性兩種。
通過對小米社區(qū)用戶的問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析,本研究得出以下結(jié)論:(1)品牌認同和產(chǎn)品涉入度對于消費者介入在線品牌社區(qū)有正向的影響;(2)品牌的獨特性和自我表達性能夠正向影響品牌認同,進而對在線社區(qū)介入產(chǎn)生正向影響;(3)產(chǎn)品的技術復雜性和使用探索性能夠正向影響產(chǎn)品涉入度,并能通過涉入度間接影響在線社區(qū)介入;(4)消費者介入在線品牌社區(qū)能夠增加用戶重復購買行為,促使消費者參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā),與企業(yè)共同創(chuàng)
4、造價值。
本文的理論意義在于以下三個方面:(1)對于在線品牌社區(qū)消費者介入的測量量表進行了驗證;(2)針對在線品牌社區(qū)消費者介入的前置因素進行了驗證,品牌認同和產(chǎn)品涉入度是影響消費者介入的重要變量;(3)對于IT產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用的探索性和技術復雜性會影響產(chǎn)品涉入度,進而影響在線社區(qū)的消費者介入。
本文對在線品牌社區(qū)介入的研究具有重要意義,主要在于提供了一個消費者介入品牌社區(qū)的模型,用于探究社區(qū)介入的前因及結(jié)果。此外
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