中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外營銷策略——基于顧客價值的研究.pdf

1、房地產(chǎn)是一個具有高度綜合性和關(guān)聯(lián)性的行業(yè),不僅在改善人居環(huán)境和完善城市功能的方面發(fā)揮著重要作用,在拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮著主導(dǎo)作用。我國的住宅地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展,已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)中投資比重最大、海外關(guān)注度最高、競爭也最為激烈的一個分支領(lǐng)域。
　　 2008年,住宅市場內(nèi)需不足的問題充分暴露,新盤銷售不暢,存量房積壓嚴(yán)重。在市場平淡又缺乏政策性利好的情況下,企業(yè)必須依靠自身的努力吸引顧客。海外顧客大都

2、具備消費(fèi)中高檔住宅的能力,借助國際市場突圍不僅能夠有效的緩解國內(nèi)客戶流失的影響,有條件的企業(yè)還能以此為契機(jī)發(fā)展自己的跨國經(jīng)營策略?；陬櫩蛢r值理論的海外顧客價值模型為中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外營銷提供了重要的參考。
　　 本文首先從中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價值概念入手,對海外營銷理論、不動產(chǎn)論理論和顧客價值理論作了系統(tǒng)的闡述;然后轉(zhuǎn)入中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的外銷歷史研究,探討了公眾、社會和國家對海外顧客置業(yè)決策的影響,并對海外顧客投資內(nèi)

3、地住宅地產(chǎn)的歷史性規(guī)律作了分析;之后,作者又回顧了內(nèi)地住宅地產(chǎn)的營銷發(fā)展歷程,將各時期主要營銷思想流派的觀點(diǎn)與顧客價值理論進(jìn)行對比,指出它們各自的優(yōu)點(diǎn)和不足:接著,本文以在滬外籍人士作為海外顧客來華置業(yè)的典型樣本,對其基本狀況和置業(yè)規(guī)律進(jìn)行了整理,并在上述研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價值模型;隨后,在海外顧客價值模型的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步分析了海外營銷的新挑戰(zhàn);針對這些挑戰(zhàn)提出了具體的海外營銷策略,基本解決了海外營銷的定位

4、問題,并對海外營銷策略的運(yùn)用提出了若干建議。
　　 中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價值模型是本文最主要的研究成果,研究顯示:原生價值和次生價值共同構(gòu)成了中國內(nèi)地住宅地產(chǎn)的海外顧客價值。原生價值包括了區(qū)位優(yōu)勢、住宅品質(zhì)、綜合服務(wù)和品牌價值,其形態(tài)相對固定,估值相對客觀,由開發(fā)商傳遞給顧客:次生價值源自海外顧客獲得物業(yè)后的貨幣性收益和非貨幣性收益,不同的顧客具有不同的次生價值訴求,短期投資(深紅色)、短期持有《淺紅色)、長期投資《淺綠色