藥品廣告中的說服策略——中藥廣告和西藥廣告的比較研究.pdf

1、隨著商品經(jīng)濟的到來，廣告越來越細(xì)分化、個性化。而作為語言勸說功能的應(yīng)用的一種，廣告語言也吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。語言學(xué)家已經(jīng)在營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)等很多領(lǐng)域做過有關(guān)廣告的研究。但是，廣告中說服策略的研究成果目前還相對有限，尤其是藥品廣告。事實上，藥品作為一種特殊的商品，與人類的生命息息相關(guān)。而藥品廣告在各大類廣告的銷售額中，也列于前位。在中國，藥品根據(jù)起源地的不同，被分為了中藥和西藥。眾多學(xué)者對中藥和西藥從各個方面進(jìn)行了對

2、比，而對于中藥廣告和西藥廣告的比較分析，卻鮮有人研究。因此，筆者試圖從說服策略的角度，在中國藥品廣告的大背景下，對比分析中藥和西藥在廣告語言上的異同。
　　本文以語用學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等理論為研究基礎(chǔ)，從理性說服策略和感性說服策略兩個方面對中西藥廣告語進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)其說服策略的運用具有以下異同點:1）相同點:在理性說服方面，中西藥廣告都運用了直白說理，運用問題-解決模式，和強調(diào)藥品獨特性等策略。在感性說服方面，中西藥廣告都運

3、用了感情訴求，同情訴求，恐懼訴求，語言美感，和給藥品賦予額外價值等策略;2）不同點:在理性說服方面，中藥廣告對數(shù)字的運用通常與其悠久的歷史相結(jié)合，而西藥廣告則重在對其療效的強調(diào)。另外，兩者在專業(yè)術(shù)語的選擇上，也各有偏好。在感性說服方面，中藥廣告在情感說服上，更加針對特定的消費人群——小孩、老人、母親，而西藥廣告則沒有此類傾向。
　　對中藥廣告和西藥廣告說服策略的比較研究將有助于人們更深層次的了解藥品廣告中說服策略的應(yīng)用，并為學(xué)者們