“給魔鬼注入血液”——廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中“語(yǔ)言能量”的獲取途徑.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)際商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，廣告翻譯對(duì)商家開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)起著越來(lái)越重要的作用，因而引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。但目前的廣告翻譯研究多局限于從語(yǔ)用學(xué)、交際理論、關(guān)聯(lián)理論等語(yǔ)言學(xué)視角，以及文化理論、接受美學(xué)、生態(tài)翻譯學(xué)、翻譯倫理觀和心理學(xué)等視角展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)廣告翻譯的效果，探討廣告翻譯的策略，而較少?gòu)恼軐W(xué)層面來(lái)進(jìn)行探討，尤其是尚未有人運(yùn)用龐德的語(yǔ)言能量觀對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。語(yǔ)言能量觀強(qiáng)調(diào)對(duì)潛藏在語(yǔ)言內(nèi)部的能量的獲取，就翻譯而言，重視

2、語(yǔ)言能量在翻譯過(guò)程中的合理轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化，因而對(duì)廣告翻譯具有很強(qiáng)的解釋力。因此，本文運(yùn)用龐德的語(yǔ)言能量觀探討廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中語(yǔ)言能量的獲取途徑和轉(zhuǎn)移策略。
　　龐德運(yùn)用語(yǔ)言能量觀從音象、形象和義象三個(gè)方面深入分析了詩(shī)歌翻譯中語(yǔ)言能量的獲取途徑，本文在此基礎(chǔ)上借用龐德的這一理論及其研究方法探討廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯。廣告標(biāo)語(yǔ)與詩(shī)歌有很大的相似性，同樣講究音美、形美和義美，雖然簡(jiǎn)短卻充滿能量，因而有力。只有充滿能量的廣告標(biāo)語(yǔ)才能在較短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)

3、者的心，因此成功的廣告譯文有如給魔鬼注入了新鮮血液，能使商品在國(guó)際市場(chǎng)上重獲新生。
　　本文根據(jù)廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，提出了廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯中獲取語(yǔ)言能量的幾種途徑，這些途徑包括直接途徑（即能量轉(zhuǎn)移）和間接途徑（即能量轉(zhuǎn)化）。直接途徑即指從原廣告標(biāo)語(yǔ)中直接獲取語(yǔ)言能量，也稱能量轉(zhuǎn)移，包括獲取音象能量、形象能量、義象能量和綜合能量。獲取音象能量是指在翻譯過(guò)程中通過(guò)對(duì)原廣告語(yǔ)中語(yǔ)言的韻律節(jié)奏以及聲音特征的再現(xiàn)來(lái)獲取原廣告語(yǔ)中的音象能量。獲取

4、形象能量通常有兩種情況，一種是獲取廣告語(yǔ)言的表征形象能量，另一種則是保留和凸顯原廣告語(yǔ)中的意象。獲取義象能量是指英語(yǔ)廣告文字不僅僅停留在字面的意思上，還應(yīng)該把原文中的“潛臺(tái)詞”挖掘出來(lái)，必須讀懂文字游戲，了解語(yǔ)詞間智慧之舞。獲取綜合能量指的是，當(dāng)一則廣告語(yǔ)具有兩種以上的能量時(shí)，應(yīng)從各個(gè)方面同時(shí)獲取能量。但當(dāng)譯文無(wú)法直接從原廣告標(biāo)語(yǔ)中獲取語(yǔ)言能量時(shí)，則需采取間接途徑。間接途徑即指語(yǔ)言能量的轉(zhuǎn)換，包括音象能量轉(zhuǎn)換和義象能量轉(zhuǎn)換（形象能量通常

5、可直接獲取并轉(zhuǎn)移到譯文中，故無(wú)需轉(zhuǎn)換）。音象能量轉(zhuǎn)換是指當(dāng)原廣告語(yǔ)具有音美的特征，但在譯文中實(shí)則無(wú)法恰當(dāng)?shù)卦佻F(xiàn)音象能量，這時(shí)可通過(guò)能量轉(zhuǎn)換將原來(lái)的音象能量轉(zhuǎn)換成形象能量、義象能量或兩者兼具的能量。義象能量轉(zhuǎn)換是指在原廣告語(yǔ)中義象能量無(wú)法轉(zhuǎn)移到目的文本中時(shí)，可將其轉(zhuǎn)換成音象能量、形象能量或兩者兼具的能量。這些途徑的使用，可以給廣告標(biāo)語(yǔ)的譯文注入充分的語(yǔ)言能量，猶如給魔鬼注入了新鮮血液，使廣告標(biāo)語(yǔ)在新的語(yǔ)境中獲得新生。
　　從語(yǔ)言能量