內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費態(tài)度的影響.pdf

1、目的:
　　過往的研究結(jié)論表明，情緒會影響消費者的決策過程，并對產(chǎn)品和服務(wù)的評價、態(tài)度以及體驗產(chǎn)生一定程度的影響。在諸多的情緒之中，內(nèi)疚情緒作為一種復(fù)雜的道德情緒，在消費領(lǐng)域中的作用正不斷受到關(guān)注和重視。本研究側(cè)重就內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平會對消費者的消費態(tài)度產(chǎn)生何種影響進行探討。
　　方法:
　　本研究通過兩個實驗展開討論，實驗一、二分別使用2×2兩因素混合設(shè)計和2×2兩因素隨機區(qū)組設(shè)計。其中方法創(chuàng)新主要表現(xiàn)在對

2、內(nèi)疚情緒的激活方法上:在實驗一、二中靈活采用了回憶定向書寫結(jié)合法以及語詞激活法兩種形式，有效激活了所需的內(nèi)疚情緒。同時，編寫消費模擬情境材料，讓實驗情境更大程度地貼近實際。
　　結(jié)果:
　　本研究采用SPSS19.0進行實驗數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果顯示:產(chǎn)品類型、情緒類型在產(chǎn)品的享樂態(tài)度維度上交互作用顯著(F=46.79，p＜0.001)，產(chǎn)品類型、情緒類型在產(chǎn)品的總態(tài)度維度上交互作用顯著(F=143.49，p＜0.001)，自尊

3、水平與情緒類型在享樂型產(chǎn)品（巧克力）的享樂態(tài)度(F=9.64，p＜0.01)、總態(tài)度(F=9.02，p＜0.01)以及實用型產(chǎn)品（U盤）的總態(tài)度(F=5.40，p＜0.05)上存在顯著交互作用。
　　結(jié)論:
　　一、內(nèi)疚情緒影響消費態(tài)度:內(nèi)疚情緒能夠提升消費者對享樂型產(chǎn)品（巧克力）的消費態(tài)度，但是會降低對實用型產(chǎn)品（U盤）的消費態(tài)度。
　　二、產(chǎn)品類型與情緒類型存在交互作用，產(chǎn)品類型能夠緩沖情緒對產(chǎn)品享樂態(tài)度和總態(tài)度的