戶外新媒體的分眾傳播探析.pdf

1、當(dāng)前，我們已經(jīng)迎來了傳播過剩時(shí)代。信息的海量堆積、傳播工具的無所不在使得信息對(duì)于人們而言不再稀缺。相反，人們的注意力選擇卻成了市場追逐的稀缺資源。在這一大背景下，僅僅一般化地傳播信息，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競爭中脫穎而出，顯示出其被“必選”的價(jià)值來。分眾化傳播以其精準(zhǔn)有效、單純的廣告語境、覆蓋都市受眾生活圈的滲透網(wǎng)絡(luò)、信息整合控制的經(jīng)濟(jì)易行等特性，成為了當(dāng)前傳播學(xué)界討論的熱點(diǎn)問題之一。 分眾化的傳播源自于現(xiàn)代受眾

2、的分化，對(duì)于任何性質(zhì)的傳播媒介來說，受眾的接觸與選擇都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對(duì)于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場，魔得受眾的第一步就是信息的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)信息的目標(biāo)傳播對(duì)象，解決向誰傳播的問題。隨著現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，受眾群體分化與多元趨勢(shì)越來越顯著，這使得受眾興趣和信息需求日益分化。因此傳播媒介必然要做出重大轉(zhuǎn)向，由面對(duì)“大眾”走

3、向面對(duì)“分眾”，由追求“共賞”走向追求“分賞”，由過去的單純追求受眾數(shù)最規(guī)模，轉(zhuǎn)型為針對(duì)特定受眾、爭取核心受眾，影響核心受眾的生活方式、行為法則、價(jià)值取向。 本文擬從分眾型戶外新媒體這一新型業(yè)界的熱點(diǎn)問題入手，研究當(dāng)今信息爆炸時(shí)期，受眾的媒介消費(fèi)觀與生活接觸點(diǎn)，通過對(duì)比分析新型媒介集中各種媒介的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化這一過程，對(duì)廣告主的整