品牌手機App體驗對品牌溝通效果影響的實證研究.pdf

1、所謂品牌手機App,是指“下載到移動通信工具上的,在用戶體驗全程中以App名稱或品牌標(biāo)志或圖標(biāo)突顯某品牌身份的應(yīng)用程序”。近年出現(xiàn)的各國消費者對智能手機及App的使用依賴把品牌手機App推到了品牌營銷的浪尖。全球各地的公司都紛紛創(chuàng)作和發(fā)布自己的品牌手機 App。2013年,全球百強品牌中有92個品牌在蘋果商店發(fā)布了品牌手機App。可以說,品牌手機App已成為一種目前炙手可熱的新營銷手段。
　　這幾年學(xué)者也開始關(guān)注到品牌手機App方

2、面的研究。Bellman(2011)通過實驗性設(shè)計研究了品牌手機 App是否對品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生影響。結(jié)果顯示,品牌手機App的使用對消費者的購買意愿產(chǎn)生了正向的影響,并且會提高消費者對品牌的興趣。 Kim(2012)指出,在設(shè)計品牌手機 App時,提高其易用性(Usability)對品牌承諾及與消費者之間的關(guān)系有幫助,并且互動性也對品牌手機App的廣告效果起到了積極的作用。哈佛商學(xué)院營銷系主任Gupta(2013)甚至預(yù)言,在不久

3、的未來,App將完勝傳統(tǒng)廣告。筆者被這個研究空白吸引之后,梳理了迄今為止的研究成果,發(fā)現(xiàn)移動通信發(fā)展迅猛,手機App與之相輔相成,但相關(guān)的研究目前還處在起步階段。關(guān)于品牌手機App的系統(tǒng)性研究也很少,涉及品牌手機App效果方面的研究更加缺乏。筆者因而以品牌手機App為研究對象,研究了消費者品牌手機App體驗對品牌溝通效果產(chǎn)生的影響。本文展示了該項研究的過程和研究結(jié)果。
　　本文包含以下八個章節(jié):
　　首先,引言部分介紹了本文

4、的研究背景、問題的提出、研究目標(biāo)及意義、研究的思路和方法等,從而明確了品牌手機App體驗是否對品牌溝通效果產(chǎn)生影響這一研究主題。
　　本文的第二章為相關(guān)文獻綜述,回顧和梳理了品牌手機App、品牌溝通效果等相關(guān)領(lǐng)域的研究脈絡(luò),總結(jié)了相關(guān)理論研究成果,為本文的概念模型的提出提供了重要的理論支撐。
　　第三章,品牌手機App體驗的定性研究。本章陳述了筆者通過訪談方式對品牌手機App體驗的分類進行的定性研究。
　　第四章,研究

5、框架和假設(shè)。根據(jù)以上文獻綜述和定性研究的結(jié)果,筆者在本章提出本項研究的基本模型和假設(shè)。
　　第五章,實證研究。本章展示了研究的過程和方法:首先,筆者根據(jù)前人的研究文獻和自己的訪談結(jié)果設(shè)計了問卷;然后通過小規(guī)模預(yù)測試檢驗了問卷的有效性。問卷回收和調(diào)整之后,筆者用軟件處理了數(shù)據(jù)。
　　第六章,問卷數(shù)據(jù)分析。本章展示了分析過程和方法:筆者采用數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析,并分析其信度和效度。
　　第七章,結(jié)構(gòu)模型分析

6、。本章展示了結(jié)構(gòu)模型分析的過程和方法:筆者運用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析,對本研究提出的假設(shè)進行驗證。
　　第八章,結(jié)論。通過梳理和總結(jié)研究結(jié)果,筆者提出營銷啟示,并指出本項研究的局限性和未來研究的發(fā)展方向。
　　本研究的研究結(jié)果顯示了以下七個方面的內(nèi)容:
　　首先,品牌手機App的使用者在娛樂方面的體驗、功能方面的體驗和社交方面的體驗均能對品牌溝通效果產(chǎn)生積極的影響。其中,品牌手機App體驗的娛樂性對品牌溝通效

7、果的影響最為顯著。
　　第二,消費者體驗的品牌手機App娛樂性對品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購買意愿均有正面的直接影響。具體而言,品牌手機App體驗的娛樂性對品牌態(tài)度的影響最大,其次是品牌形象,再次是品牌知曉,而對購買意愿的影響最小。
　　第三,消費者體驗的品牌手機App功能性對品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購買意愿均有正面的直接影響;其中,品牌手機App體驗的功能性對品牌態(tài)度的影響最為顯著,其次是品牌形象,再次是品牌知曉

8、,而對購買意愿的影響最小。
　　第四,消費者體驗的品牌手機App社交性對品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購買意愿均有正面的直接影響;其中,品牌手機App體驗的社交性對品牌形象的影響最大,其次是品牌態(tài)度,再次是品牌知曉,而對購買意愿的影響最小。
　　第五,品牌手機 App與消費者的關(guān)聯(lián)度越高,消費者體驗的品牌手機 App娛樂性、社交性越有助于提升品牌溝通效果。
　　第六,中國和韓國兩國消費者體驗的品牌手機App娛樂性和社交