品牌體驗的形成及對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、經(jīng)濟的發(fā)展把現(xiàn)代社會由產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟帶入了體驗經(jīng)濟時代，體驗逐漸被賦予價值并成為一種消費品。近年來，我國旅游業(yè)的快速發(fā)展正是體驗經(jīng)濟快速發(fā)展的一個體現(xiàn)。體驗無處不在，在消費者的諸多體驗行為中，有相當一部分是慕名體驗。通過媒體、口碑、經(jīng)驗或朋友推薦等各種方式，人們尋找和使用知名的、優(yōu)秀的產(chǎn)品，使用的過程也是體驗的過程。在本研究中，我們將對知名產(chǎn)品的體驗從理論上界定為品牌體驗。
　　品牌體驗的提出不能脫離品牌時代的背景，當今時代下

2、，很多消費者幾乎是無品牌不消費。在此，品牌承擔了諸多的功能。品牌儲存和代表著企業(yè)的聲譽和形象，高美譽度的品牌作為一個契約，降低了消費者的購買風險；品牌代表著其產(chǎn)品的品質(zhì)、個性等方面的屬性，通過品牌消費者能夠辨識出自己需要的產(chǎn)品。品牌還是身份和個人形象的表現(xiàn)工具，能夠體現(xiàn)個人的自我價值。體驗經(jīng)濟的到來也為品牌賦予了體驗的內(nèi)容和體驗價值，消費者可以通過品牌體驗其內(nèi)在的諸多內(nèi)容。品牌體驗在以消費者為核心的市場競爭中為企業(yè)獲取了消費者資源，牢牢

3、的抓住了消費者心智，其根源在于其準確的品牌體驗要素設計和符合消費者需求的品牌體驗價值。我們看到很多企業(yè)為了迎合管理的時尚為自己的產(chǎn)品和品牌強加了品牌體驗的帽子，而無品牌體驗的實際內(nèi)容，結果收效甚微。
　　品牌體驗管理實踐中出現(xiàn)的問題為品牌體驗的理論研究提出了諸多研究課題：什么是品牌體驗，它受到哪些因素的影響，它具有怎么樣的影響作用。盡管國外有部分針對品牌體驗的相關研究，但其或深度或廣度上存在一定的局限性，需要對其進行更豐富的研究，

4、需要針對中國消費者的實際進行檢驗。品牌體驗的影響因素是多方面，包括客觀因素和主觀因素即消費者個體特征方面的因素，品牌體驗受到客觀因素和主觀因素的哪些方面的影響。品牌體驗是一個基于消費者心理的變量，它是否對消費者相關的營銷資產(chǎn)產(chǎn)生影響，對哪些營銷資產(chǎn)具有影響作用，這些諸多問題都需要進行深入的理論分析和實證研究。對以上問題的研究結論能夠豐富品牌體驗研究的基礎理論，也是品牌體驗管理實踐的需要，特別是在品牌和體驗經(jīng)濟發(fā)展的雙重背景下，我國企業(yè)處

5、于快速提升期，更加需要品牌體驗的相關理論指導。本研究以品牌體驗為核心概念展開，研究的主要內(nèi)容有：
　　品牌體驗的維度
　　品牌體驗以體驗和顧客體驗理論為基礎，目前對顧客體驗有較為一致的認同點，本文在前人對顧客體驗和品牌體驗概念界定的基礎上確定品牌體驗的概念。品牌體驗的維度是本研究中的核心變量，在文獻研究的基礎上初步提出品牌體驗的維度，并通過問卷調(diào)查和預研究確定本研究中品牌體驗的維度，最終確定了感官體驗、情感體驗、認知體驗和關

6、系體驗四個維度。
　　品牌體驗形成的影響因素
　　研究從三個方面展開，首先，分析了影響品牌體驗的客觀物理要素。該部分的研究采用定性研究的方法，通過半結構化問卷進行調(diào)查，采用開放式問卷調(diào)查廣泛征集消費者的看法，對其作答的文本進行分析和整理，歸納出主要的影響因素。二是調(diào)節(jié)聚焦匹配性對品牌體驗的影響，從主客觀兩個方面出發(fā)研究了消費者與品牌的調(diào)節(jié)匹配性對品牌體驗的影響，細化研究對各個維度的影響是否具有差異。該問題通過消費者實驗的方法

7、進行分析，設計了消費者購買前和購買后兩個階段的兩個實驗，檢驗購買前和購買后不同階段調(diào)節(jié)聚焦匹配性對品牌體驗的影響。三是關系依戀對品牌體驗的影響，關系依戀是反映消費者和品牌之間品牌關系的一個變量，這種關系的強弱是否會影響到消費者品牌體驗。研究通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，并建立結構方程模型進行檢驗。
　　品牌體驗的影響作用
　　本研究分析了品牌體驗對購買意向和品牌資產(chǎn)的影響作用，由于考慮建立結構方程模型的完整性，對購買意向的影響作用和

8、關系依戀對品牌體驗的影響作用放在了一個模型中，作為一部分的內(nèi)容。而品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響構建了一個結構方程模型，作為單獨的一章來研究和撰寫。品牌資產(chǎn)的概念和測量采用了基于消費者的品牌資產(chǎn)(CBBE)，分析了品牌體驗的各個維度對品牌資產(chǎn)的各個維度的影響，品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響在不同消費者情境下影響力的差異。研究將通過消費者問卷調(diào)查，由于數(shù)據(jù)和模型路徑的復雜性，構建結構方程模型后，我們選擇使用了基于偏最小二乘的結構方程模型進行檢驗。

9、r>　　本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在：
　　首先，本研究關注于消費者品牌體驗形成的心理機制。在探索影響消費者品牌體驗的客觀因素時，從消費者角度出發(fā)，采用開放式調(diào)查問卷的方式，深入了解消費者的心理，挖掘切實影響其品牌體驗的外在要素。
　　品牌體驗在根源上是消費者與外界因素相互作用的結果，因此本文以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎，采用消費者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配性分析其對品牌體驗的影響，契合品牌體驗的形成過程，解釋了消費者體驗過程中與外界

10、因素的關系。
　　關系依戀是反映消費者和品牌之間關系的變量，有學者提出品牌體驗能夠增強消費者和品牌之間的關系。本研究則以其為前因變量，采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)檢驗其對品牌體驗的影響。
　　品牌體驗是消費者內(nèi)心與外界因素共同作用的心理結果和過程，其對品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌美譽度等品牌資產(chǎn)的維度具有較為直接的影響。品牌體驗也是多維度的，其各維度對品牌資產(chǎn)各維度的影響力存在差異，本研究將探索這種差異并試圖尋找影響這種差異的調(diào)節(jié)變量。<