公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的偏向性研究.pdf

1、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部對營銷管理職能的高度倚重，決定了其多元、復(fù)雜、立體的營銷特征;而外部宏觀政策的不穩(wěn)定與白熱化的市場競爭環(huán)境，也迫使越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)不斷深化、細(xì)化著營銷推廣的策略。房地產(chǎn)業(yè)態(tài)多年來持續(xù)升溫，卻鮮有人關(guān)注到營銷實(shí)踐中對公共關(guān)系工具的利用情形。
　　房地產(chǎn)營銷中的公共關(guān)系活動(dòng)，既是一種富有價(jià)值的營銷手段或技巧，在學(xué)理上也可看做是兩種學(xué)科或理論的交叉形態(tài)。此類活動(dòng)得以產(chǎn)生和存在的前提為何？公共關(guān)系如何滲入到房地產(chǎn)營銷活動(dòng)

2、？從以上基本問題出發(fā)，筆者考察了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的功能和運(yùn)作方式，繼而引出了更為基本的理論歸屬問題:作為一種模糊意義上的交叉活動(dòng)，房地產(chǎn)營銷中的公共關(guān)系在營銷與公關(guān)的兩端中是否能保持平衡？
　　筆者的假定是，由于房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的特殊性，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系受營銷目標(biāo)的影響，發(fā)生了明顯的偏向性。本文即試圖通過對上述問題的回應(yīng)，基于公共關(guān)系學(xué)和市場營銷學(xué)的視角，對公共關(guān)系融入房地產(chǎn)市場營銷的方式以及相融后的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，

3、探討了這一過程的偏向性問題。
　　為此，首先在市場營銷學(xué)的理論視閾中，探討房地產(chǎn)營銷與公關(guān)得以融合的基本前提，并列舉了房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中常用的公關(guān)工具。在以上基礎(chǔ)上，用“公關(guān)營銷”來代替“營銷公關(guān)”一詞，使得房地產(chǎn)營銷中的公共關(guān)系活動(dòng)在概念上進(jìn)一步明晰化，用以指稱房地產(chǎn)營銷與公共關(guān)系匯合形成的新形式。
　　接下來，本文指出了公關(guān)與營銷作為兩種理論和觀念的根本分歧，并在以上分歧的基礎(chǔ)上，厘清了房地產(chǎn)公關(guān)營銷在本質(zhì)屬性上的偏向性，

4、從而明確了公關(guān)營銷的性質(zhì)。而在考察房地產(chǎn)營銷中的公關(guān)傳播過程和活動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷中公關(guān)的廣告偏向問題，即廣告吸收公關(guān)、廣告包容公關(guān)形成的一體化營銷傳播策略。
　　因此，本文所說的偏向性實(shí)際體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面:既是房地產(chǎn)公關(guān)營銷在本質(zhì)屬性上對傳統(tǒng)營銷的偏離、對傳統(tǒng)公關(guān)的異化，也是房地產(chǎn)營銷中的公共關(guān)系，在整合營銷傳播的視角下表現(xiàn)出對廣告的偏向;既是作為一種理念的偏向，也是作為一種工具的偏向。
　　相應(yīng)地，筆

5、者反思了房地產(chǎn)營銷中公關(guān)的偏向性所產(chǎn)生的主要問題，即明顯的功利性傾向，并從驅(qū)動(dòng)方向、管理架構(gòu)及代理制度三個(gè)方面給出了房地產(chǎn)營銷中公關(guān)策略的具體改進(jìn)建議。
　　本文試圖從理論與實(shí)踐兩個(gè)維度進(jìn)行探究，其中溯源性、邏輯性的理論分析決定了基本的論述方向，而對活動(dòng)案例、訪談等多維度的實(shí)踐素材的采用，則是希望借助應(yīng)用性研究的視角來實(shí)現(xiàn)對本文觀點(diǎn)的進(jìn)一步補(bǔ)充和深化。本文一方面是對相關(guān)理論空白點(diǎn)或模糊點(diǎn)的梳理，另一方面也旨在給出相應(yīng)的具有實(shí)操性的