品牌營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用.pdf

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)在改革開(kāi)放之后取得了令人矚目的成就，物品市場(chǎng)已經(jīng)很豐富，可以說(shuō)完成了從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。面對(duì)豐富的商品，消費(fèi)者應(yīng)該如何進(jìn)行選擇。品牌，這是消費(fèi)者在作出正確選擇前的重要標(biāo)準(zhǔn)，在同等價(jià)位的時(shí)候，消費(fèi)者往往愿意為著名品牌產(chǎn)品多付出一些代價(jià)。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。在普通消

2、費(fèi)品市場(chǎng)是品牌領(lǐng)先原則，在房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣如此。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌營(yíng)銷(xiāo)已日益被開(kāi)發(fā)商所重視。但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特性，如何營(yíng)造品牌意識(shí)、如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、如何引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌取向、如何有效地實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及如何在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急待解決的全新課題。 自我國(guó)入世以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)僅有二十幾年的發(fā)展歷史，

3、絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，要想與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就必須利用自身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。如何樹(shù)立房地產(chǎn)品牌形象?怎么發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用呢?這正是本文試圖探索的重要問(wèn)題。 本文從以下六個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述： 1、房地產(chǎn)及房地產(chǎn)品牌：主要對(duì)房地產(chǎn)和房地產(chǎn)品牌的概念及內(nèi)涵進(jìn)行概要闡述，包括房地產(chǎn)品牌的獨(dú)特性和房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特性。 2、通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)

4、題及發(fā)展趨勢(shì)的分析，闡明未來(lái)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的成功結(jié)合，通過(guò)品牌定位促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。 3、房地產(chǎn)行業(yè)品牌策劃：分析房地產(chǎn)行業(yè)品牌策劃的特點(diǎn)，房地產(chǎn)品牌的定位。從消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)自身?xiàng)l件的角度出發(fā)，選擇企業(yè)的品牌消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品類(lèi)型。 4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)工程：樹(shù)立房地產(chǎn)品牌意識(shí)，采取項(xiàng)目支持工程，房地產(chǎn)品牌的延伸與擴(kuò)展。品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌建立和市場(chǎng)美譽(yù)度、知名度的根基。創(chuàng)新

5、給企業(yè)創(chuàng)建品牌帶來(lái)可持續(xù)性?xún)?yōu)勢(shì)。并對(duì)房地產(chǎn)跨地域延伸和擴(kuò)展策略進(jìn)行闡述。 5、目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程中的誤區(qū)和解決方案初探。如做房地產(chǎn)品牌并不僅僅是做房地產(chǎn)精品，而是高于產(chǎn)品本身；做房地產(chǎn)品牌也不僅僅是誠(chéng)信經(jīng)商、保證產(chǎn)品質(zhì)量，這只是創(chuàng)造品牌的第一步；同樣做房地產(chǎn)品牌也不僅僅是炒作概念和賣(mài)點(diǎn)，還必須要有完整的品牌生命有機(jī)體作為支撐等。 6、萬(wàn)科的實(shí)例分析：通過(guò)對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程的分析和研究，從消費(fèi)者選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品