郵政營(yíng)銷策劃培訓(xùn)：郵政業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃

1、郵政業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃,,郵政局大客戶中心郵政營(yíng)銷策劃培訓(xùn),講師簡(jiǎn)介,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，某重點(diǎn)高校碩士生導(dǎo)師。北京和君咨詢公司咨詢師，深圳博斐遜管理咨詢公司簽約培訓(xùn)師，中國(guó)移動(dòng)培訓(xùn)學(xué)院特聘講師; 曾任2家大型公司營(yíng)銷總監(jiān)。先后為十幾個(gè)品牌提供營(yíng)銷策劃，為200余家企業(yè)提供營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)。發(fā)表營(yíng)銷、管理方面論文數(shù)十篇。 為全國(guó)約30個(gè)(省/地/市)郵政局做過郵政營(yíng)銷策劃專業(yè)培訓(xùn)電話：13803548650 郵箱： 1380354865

2、0 @163.com,徐 志,我期望的學(xué)習(xí)狀態(tài),開心參與,課程目的,提升營(yíng)銷思維,2. 理解營(yíng)銷策劃3. 幫助一線組織與員工,主要內(nèi)容,引 子 中國(guó)郵政的希望與困境第一部分 營(yíng)銷策劃的基本理論與過程第二部分 如何向客戶營(yíng)銷合作方案(產(chǎn)品),引 子,中國(guó)郵政的希望與困境,,郵政的尷尬,,,,,用2個(gè)字形容郵政的的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,,,,郵政賣月餅應(yīng)從下面案例中學(xué)習(xí)什么？,廈門中秋博餅活動(dòng),你認(rèn)為向市民直銷大米、精煉油有前景嗎？

3、,討論,,,,廈門中秋博餅活動(dòng),,湖南郵政某地區(qū)策劃經(jīng)理組織的“存300元，送手機(jī)活動(dòng)”策劃實(shí)現(xiàn)三贏,第一部分,營(yíng)銷策劃的基本理論與過程,主要內(nèi)容,一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯過程二、營(yíng)銷策劃的基本觀念三、如何發(fā)想郵政營(yíng)銷項(xiàng)目四、郵政營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素五、如何組織與實(shí)施促銷六、促銷活動(dòng)禁忌,一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯過程,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,銷售促進(jìn),,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,,,,,,,,,,,一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的邏輯過程,

4、市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷組合策略,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,銷售促進(jìn),,,廣告,公共關(guān)系,人員推銷,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顧客,,郵政案例： 湖南移動(dòng)向外出務(wù)工人員寄商函,報(bào) 價(jià) 書,單位：封/元,二、營(yíng)銷策劃的基本觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能。營(yíng)銷策劃是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值達(dá)到為自身獲得利益的過程。,營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是客戶案例：招商銀行推機(jī)票、保險(xiǎn)

5、做 “獵人”還是“農(nóng)夫”,方向比靈感重要,營(yíng)銷策劃是一種價(jià)值創(chuàng)造過程,客戶是營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷策劃最重要的方法就是遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與過程深入客戶的“價(jià)值鏈”,三、如何發(fā)想郵政營(yíng)銷項(xiàng)目,如何通過一些方法提到基本用郵量？(假如針對(duì)一個(gè)你不熟悉的縣域),討論,,,下階段工作要求,以通信、金融、石化、媒體、電力、政府為重點(diǎn)行業(yè)，以移動(dòng)、建行、工行、中石化、快樂購、電力、國(guó)稅、地稅為目標(biāo)客戶，根據(jù)客戶需求，將函件賬單、報(bào)刊訂閱、郵

6、品開發(fā)、物流配送等郵政業(yè)務(wù)疊加，進(jìn)行深度交叉開發(fā)，提高綜合用郵水平。,如何理解湖南郵政的工作要求,從客戶出發(fā)是根本,我有什么,客戶,需求,能力,,,,找誰,他要什么,從客戶出發(fā)是根本,我有什么,客戶期望商業(yè)模式客戶問題,客戶,選客戶重新定義客戶誰有錢--哪個(gè)群體有錢傳統(tǒng)客戶當(dāng)?shù)乜蛻籼匦?需求,能力,,,,找誰,他要什么,業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫/網(wǎng)點(diǎn)組織特性信息流/物流/錢流,找誰,這樣的分類太簡(jiǎn)單分類是一種策略行為,單位/

7、個(gè)人/家庭農(nóng)村/城市城東客戶/城南客戶報(bào)紙訂戶/非報(bào)紙訂戶….,郵政案例,,郵政廣告效果顯著，1個(gè)月的時(shí)間，集客流量、電話量近翻番，主要因?yàn)猷]政廣告可以直接郵寄到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民朋友可以親自拆封，有興趣或者近期有購買欲望的客戶就會(huì)打電話咨詢或者親自來店看。效果評(píng)估：全年累計(jì)收到郵局反饋12656件；來電咨詢長(zhǎng)安汽車1862名；憑借信函成功購車用戶202名，有效地宣傳了長(zhǎng)安汽車品牌，提升品牌美譽(yù)度。,舉例：如何在縣城提升用郵

8、量,梳理目前大客戶細(xì)分的企業(yè)跟蹤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)領(lǐng)頭羊如：農(nóng)村中獨(dú)家代理、量大面廣的產(chǎn)品跟蹤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)弱勢(shì)產(chǎn)品案例：長(zhǎng)安微型汽車當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模的行業(yè)江西高安運(yùn)輸戶當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模的客戶當(dāng)?shù)赜绣X的客戶細(xì)分的個(gè)人細(xì)分的家庭細(xì)分的政府組織,,客戶要什么,商業(yè)模式客戶是怎么掙錢的客戶期望案例：手機(jī)定位客戶問題公司政府組織家庭個(gè)人,麥當(dāng)勞的贏利模式,我有什么,數(shù)據(jù)庫商函網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)信息流物流,資金流品牌規(guī)模品牌

9、……,討論假如海爾投入10個(gè)億，適合進(jìn)入什么新行業(yè)？,評(píng)判以下幾類郵政產(chǎn)品前景,討論,,討論：評(píng)判以下幾個(gè)產(chǎn)品前景,個(gè)性化郵票金婚郵票/磁器郵票/…中秋月餅銷售郵政代收有線電視費(fèi)/水費(fèi)/煤氣費(fèi)/電話費(fèi)/…向城市家庭直銷牛奶、油等,郵政案例,,評(píng)判以下幾個(gè)產(chǎn)品前景,5. 商家物流提供商華源地毯物流配送6. 農(nóng)村新農(nóng)保衍生的金融業(yè)務(wù)小額貸款等7. 連鎖農(nóng)資經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)8. 為專料醫(yī)院進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷DM9.社會(huì)保險(xiǎn)

10、個(gè)人權(quán)益賬單,如下構(gòu)思如何?,1. 舊家電回收/銷售2. 通過獨(dú)特策劃掙錢校慶活動(dòng)整體策劃與實(shí)施免費(fèi)體檢進(jìn)鄉(xiāng)村/送春聯(lián)進(jìn)鄉(xiāng)村---傳播其他產(chǎn)品為電信運(yùn)營(yíng)商作路演3. 利用網(wǎng)點(diǎn)包銷球聯(lián)賽門票4. 利用廢棄倉庫做“兒童樂園”,到底靠什么贏得客戶,更低的價(jià)格?更鐵的關(guān)系?更好的服務(wù)?更多的個(gè)人利益？……,壟斷的產(chǎn)品?市面上沒有的產(chǎn)品?更高的價(jià)值?更有創(chuàng)意的產(chǎn)品?……,四、郵政營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)

11、,目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)值,參與,整合,,,,,,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,沒有目標(biāo)就沒有方法。在發(fā)想時(shí)，首先要為營(yíng)銷項(xiàng)目活動(dòng)確立一個(gè)具體的目標(biāo)。目標(biāo)如：增加大客戶商函用量目標(biāo)如: 獲得打工者名單案例：寶潔“玉蘭油”贈(zèng)送,1.目標(biāo),點(diǎn) 評(píng),永州市郵政局“車牌專送”包裹配送項(xiàng)目策劃方案,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,營(yíng)銷項(xiàng)目的本質(zhì)是為顧客提供價(jià)值這個(gè)時(shí)代價(jià)值提供的方式發(fā)生了變化案例：“買牙刷送傘”顧客價(jià)值總是具體的針對(duì)具體顧客的價(jià)值維度

12、進(jìn)行設(shè)計(jì)。,2.價(jià)值,,郵政案例-景德鎮(zhèn)陶瓷郵票,,開發(fā)社保個(gè)人繳費(fèi)信息對(duì)賬單,開發(fā)住房公積金對(duì)賬單,開發(fā)醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷對(duì)賬單,開發(fā)交通違章通知書賬單,北京郵政,北京郵政案例,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,不管設(shè)計(jì)什么活動(dòng)，別忘了我們的產(chǎn)品最好讓產(chǎn)品扮演過程的一部分案例： 人機(jī)大戰(zhàn)-IBM案例：美的冰箱兒童自制冰激凌大賽,3).產(chǎn)品,點(diǎn) 評(píng),湖南省郵政公司大客戶中心湖南宏夢(mèng)集團(tuán)全面合作項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃,,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要素,許多行業(yè)

13、存在大量的富余產(chǎn)能流行文化/時(shí)尚主題/政府重要活動(dòng)企業(yè)促銷…整合資源應(yīng)因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)案例：新千年購物節(jié),4.整合,點(diǎn) 評(píng),呼和浩特市郵政局校園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案,,,郵政案例,,,郵政案例,郵政案例,2009年，湖南省商務(wù)局與湖南省郵政公司合作，在全省范圍內(nèi)，發(fā)送“家電下鄉(xiāng)”政策宣傳DM冊(cè)，讓農(nóng)村居民了解國(guó)家政策，享受國(guó)家惠民工程累計(jì)發(fā)送DM冊(cè)近300萬份，覆蓋全省每個(gè)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。,營(yíng)銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的五大要

14、素,調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的參與互動(dòng)/情趣/新奇/體驗(yàn)越了解消費(fèi)者的生活方式，越容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者案例：金色童年--一個(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品香港“住戶贈(zèng)送”活動(dòng),,5.參與,點(diǎn) 評(píng),泉州市泉州郵政 “彩郵”迎國(guó)慶營(yíng)銷活動(dòng)方案,五、幾個(gè)案例分享,美的冰箱整合傳播新千年購物節(jié)太太口服液母親節(jié)活動(dòng)太平洋人壽銷售精英大會(huì)……,六、如何組織與實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),總結(jié)與跟蹤,籌 備,實(shí) 施,,,,,,七、營(yíng)銷活動(dòng)禁忌,不做組織不了的活動(dòng)不做損害品牌

15、的活動(dòng)不做花大錢而不能來實(shí)際收入提升的活動(dòng)不做客戶參加很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得利益的活動(dòng)不做沒有準(zhǔn)備好的活動(dòng),,第二部分,如何向客戶營(yíng)銷合作方案(產(chǎn)品),主要內(nèi)容,一、我們和客戶的關(guān)系二、認(rèn)識(shí)客戶三、消除警惕--與客戶建立親和力四、推薦產(chǎn)品--向客戶介紹利益五、如何應(yīng)對(duì)客戶異議,一、我們和客戶的關(guān)系,比喻一下，顧客是什么？,討論,我們對(duì)客戶的正確態(tài)度,客戶總是對(duì)的,決不要說客戶不對(duì)客戶不是比高低、爭(zhēng)輸贏的對(duì)象客戶不是說理的對(duì)象

16、客戶不是教育和改造的對(duì)象,二、客戶3種心理狀態(tài),,,,客戶3種心理狀態(tài),,,,三、消除警惕--與客戶建立親和力,NLP技巧肢體語言PMP技巧響應(yīng)的技巧建立聯(lián)系話術(shù),六大技巧,如何獲取客戶的好感與信任,NLP:神經(jīng)語言程式學(xué)情緒同步語調(diào)和速度同步肢體語言同步語言文字同步,1. NLP技術(shù),,,認(rèn)識(shí)客戶溝通風(fēng)格,第一種，視覺型的人 第二種，聽覺型的人 第三種，感覺型的人,如何獲取客戶的好感與信任,表情體姿手勢(shì)

17、語音和語調(diào),2.肢體語言,如何獲取客戶的好感與信任,贊美對(duì)方是一種心態(tài)贊美對(duì)方是習(xí)慣人的行為95％出自習(xí)慣贊美對(duì)方是一種能力討論：贊美對(duì)方有方法嗎？,3. PMP,如何獲取客戶的信任及好感,延伸事實(shí)認(rèn)同情感,4.響應(yīng),,客戶經(jīng)理,客戶,如何獲取客戶的信任及好感,地理老鄉(xiāng)年齡職業(yè)相貌價(jià)值觀親戚朋友疾病年齡姓氏共同感受…,5.建立聯(lián)系,四、推薦產(chǎn)品--向客戶介紹利益,特點(diǎn)(Feature) :產(chǎn)品或者方

18、案的基本特性/功能優(yōu)點(diǎn)(Advantage):從特性/功能引發(fā)出來的具有明顯便利的用途利益(Benefit):該用途能夠?yàn)榭蛻魩淼囊嫣?證明(Evidence):用以證明滿足客戶深處利益的證據(jù),FABE技術(shù),認(rèn)識(shí)FABE技術(shù),,,,郵政儲(chǔ)蓄通存通兌業(yè)務(wù)的FABE,F:A:B:E:,討論,,弱點(diǎn)也可變優(yōu)點(diǎn),認(rèn)識(shí)FABE技術(shù),如何把魚賣給貓？,工作,,,,,,,,需求維度,抱負(fù),生活方式,價(jià)值觀,個(gè)性,家庭,,,個(gè)人面,現(xiàn)實(shí)面

19、,精神面,社會(huì)面,錢不是需求,五、如何應(yīng)對(duì)客戶異議,當(dāng)對(duì)方提出異議, 我們都可以先站在對(duì)方的立場(chǎng)上去安撫他的心情，表明我們感同身受。然后再說出我們的觀點(diǎn)3F技巧：感受、感覺、發(fā)現(xiàn),1.,如何應(yīng)對(duì)客戶異議,一般引導(dǎo)“啊”，或“再詳細(xì)地給我談?wù)?。?停頓在買主義提出一個(gè)反對(duì)意見之后，你保持沉默，可以鼓勵(lì)他提供更多的信息。,復(fù)述“你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不好？”當(dāng)你復(fù)述一個(gè)反對(duì)意見時(shí)，必須特別注意不要讓你的口氣或手勢(shì)顯示出直接的反對(duì)。這個(gè)時(shí)

20、候，應(yīng)當(dāng)記住你的目的是取得更多的信息，而不是消除或減少反對(duì)意見。,試探“你覺得你在失去什么？”或“你認(rèn)為它需要什么？”或“為什么它不好銷？”,解釋“那么，你是擔(dān)心銷售額吧？”或“那么，你是擔(dān)心這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)潛能吧？”,2.,如何應(yīng)對(duì)客戶異議,,,,,,處理反對(duì)意見,3.幫助客戶,,,,ABC 理論,著名心理學(xué)家艾利斯：人的情緒主要根源于自己的信念以及他對(duì)生活情景的評(píng)價(jià)與解釋的不同。A B CＡ（事情的前因