傳播學(xué)研究理論與方法傳播學(xué)通論筆記

1、傳 播 學(xué) 概 論主講：上海大學(xué) 戴元光 教授,,1984年從事新聞教育，曾任蘭州大學(xué)新聞系教研室主任，蘭州大學(xué)西北文化研究中心副主任，上海大學(xué)新聞系主任；現(xiàn)為上海大學(xué)傳媒研究中心主任，上海大學(xué)影視學(xué)院副院長，上海大學(xué)影視學(xué)院教授委員會主席、博導(dǎo)，上海大學(xué)學(xué)術(shù)委員會委員；兼任教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，中國傳播學(xué)會常務(wù)理事等。,一、課程教師團隊,1952年11月出生于江蘇射陽。先后在蘭州大學(xué)中文系文學(xué)專業(yè)、復(fù)旦大學(xué)新聞系新聞專

2、業(yè)、美國夏威夷大學(xué)大眾傳播專業(yè)學(xué)習(xí)；美國EWC訪問學(xué)人。,主講：戴元光 教授,傳播學(xué)研究理論與方法,課程介紹,一、師資組成,戴元光教授趙士林講師邢虹文講師,戴元光,,主要成果,專著：《傳播道德論》（上海大學(xué)出版社2000年）《大眾傳播學(xué)的定量研究方法》 （上海大學(xué)出版社2003年）《中國傳播思想史·現(xiàn)當代卷》（上海交通大學(xué)出版社2005年）《傳學(xué)札記：心靈的訴求》（復(fù)旦大學(xué)出版社2004年）《傳播學(xué)研究理論與方

3、法》（復(fù)旦大學(xué)出版社2004年）論文：《全球化語境下中國電影文化傳播策略檢討》《現(xiàn)代傳播》2004年第2期 《弱勢群體在中國電視上的弱勢》《中國傳媒報告》2003年第3期 《三個代表重要思想與新聞傳播理論創(chuàng)新》《上海大學(xué)學(xué)報·社會科學(xué)版》2005年第3期 《和諧社會構(gòu)建中大眾傳媒的角色定位》上海社科專題研究報告2005年8月,趙士林, 出生于1973年10月。1999年蘭州大學(xué)新聞系碩士，2004年復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)，

4、傳播學(xué)博士。1999年進入上海大學(xué)從事新聞教育工作。主要研究領(lǐng)域包傳播學(xué)研究方法、危機報道及網(wǎng)絡(luò)傳播，主講《傳播學(xué)研究理論與方法》四年。曾經(jīng)參與多項上海市社科課題，參與了一項國家社科課題。著有《網(wǎng)絡(luò)傳播論》（2002年）、《Internet——傳播新天地》（2003年）及《突發(fā)事件與媒體報道》（2006年），撰寫了《傳播學(xué)通論》與《中國傳播思想史》部分章節(jié)。曾經(jīng)在《新聞界》、 《新聞記者》、《新聞與信息傳播研究》、《上海大學(xué)學(xué)報》

5、、《江漢論壇》等刊物上發(fā)表十幾篇論文。,,,主要成果,2005 《電視與社會：電視社會學(xué)引論》，學(xué)林出版社。2005 互動:媒體如何讓受眾做主，《今傳媒》。2004 “文化的區(qū)隔：電視文化與社會分化”，《社會》第8期。2002 “評電視劇”（第二作者），《電視研究》第3期。2002 “互聯(lián)網(wǎng)與文化重構(gòu)及社會分化”（第三作者），《上海大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）第9卷第2期。2001 “撞擊下的浮躁與選擇-從、談起”

6、，《上海大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）第8卷第3期。2001 “關(guān)于中國電影業(yè)的重新定位”（譯文），《電影新作》第1期。2001 “網(wǎng)絡(luò)消費的群體特征與社會分化”，《電影新作》第1期。2000 “問卷設(shè)計與可行性分析”，載戴元光、苗正民主編，《大眾傳播學(xué)定量研究方法》，上海交通大學(xué)出版社。1999 “研究生，你的飯碗在哪里”，《社會》第7期。,二、課程概況,教學(xué)目的教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法考試方法使用教材參考教材,1

7、、教學(xué)目的,《傳播學(xué)研究理論與方法》是新聞傳播專業(yè)本科生一門必修的專業(yè)課程，課程的教學(xué)目的是幫助學(xué)生深入理解傳播學(xué)的效果理論及相關(guān)學(xué)科的理論在傳播學(xué)中的應(yīng)用，讓同學(xué)了解實證研究的邏輯以及操作方法，掌握量化分析的基本操作程序。同時培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，能夠設(shè)計研究問題，動手操作并撰寫研究報告。,2、教學(xué)內(nèi)容,教學(xué)內(nèi)容包括5大塊：1、傳播學(xué)研究的相關(guān)理論和效果理論2、傳播學(xué)實證研究的理論、程序與設(shè)計3、傳播學(xué)研究的具體方法（包括實地調(diào)查

8、、控制實驗、內(nèi)容分析和個案研究）4、抽樣與問卷5、量化分析的理論與操作,3、教學(xué)方法,以課堂講授為主，同時要求同學(xué)能夠靈活運用自己所學(xué)習(xí)的具體研究方法，進行獨立的研究設(shè)計，獨立完成研究問卷，同時按照要求進行具體的研究工作并撰寫研究報告。量化分析的部分，將組織學(xué)生上機進行操作。,4、考試方法,考試成績分為兩個部分，綜合平時課堂的表現(xiàn)和分組撰寫的研究報告得出平時成績（占總分的30%），此外，期末采取閉卷考試的方式，考察學(xué)生對于基本概念、

9、相關(guān)理論及研究設(shè)計和資料處理的掌握程度（占總分的70%）。,5、使用教材,戴元光：《傳播學(xué)研究理論與方法》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版。,6、參考教材,[美]艾爾．巴比著, 邱澤奇譯:《社會研究方法基礎(chǔ)》，華夏出版社，2004年。,三、教學(xué)大綱,第一章：引論第一節(jié) 媒介與傳播學(xué)研究第二節(jié) 科學(xué)方法與學(xué)科方法第三節(jié) 傳播學(xué)研究的交叉性第四節(jié) “三論”與傳播學(xué)研究學(xué)習(xí)要求：了解科學(xué)方法的基本特性，了解實證研究的基本邏輯

10、，理解“三論”對于傳播學(xué)研究的滲透與促進作用。,教學(xué)大綱,第二章 傳播學(xué)研究的效果理論第一節(jié) 傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)第二節(jié) 傳播效果研究的軌跡第三節(jié) 傳播效果研究的經(jīng)典成果第四節(jié) 態(tài)度改變理論學(xué)習(xí)要求：了解傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果和態(tài)度改變的相關(guān)理論，理解傳播學(xué)研究的發(fā)展過程和趨勢。理解傳播學(xué)效果研究的特點及其在傳播學(xué)研究中的地位。,教學(xué)大綱,第三章 傳播學(xué)定量研究理論第一節(jié) 定量研究的特點第二節(jié) 經(jīng)驗社

11、會學(xué)與定量研究第三節(jié) 定量研究中的統(tǒng)計數(shù)學(xué)第四節(jié) 心理學(xué)對定量研究的滲透第五節(jié) 計算機在定量研究中的應(yīng)用學(xué)習(xí)要求：了解經(jīng)驗社會學(xué)、統(tǒng)計數(shù)學(xué)、心理學(xué)及計算機技術(shù)在定量研究中的應(yīng)用，理解定量研究的基本特點。,教學(xué)大綱,第四章 程序與設(shè)計第一節(jié) 定量研究的基本步驟第二節(jié) 課題選擇與假設(shè)第三節(jié) 研究設(shè)計第四節(jié) 資料分析與解釋第五節(jié) 工作定義學(xué)習(xí)要求：了解定量研究的基本步驟，了解工作定義的含義及測量的四個層次

12、，了解問題和假設(shè)的產(chǎn)生過程，理解信度和效度這兩個核心概念，掌握研究設(shè)計的基本過程，理解偽變量出現(xiàn)的各種原因。,教學(xué)大綱,第五章 實地調(diào)查第六章 內(nèi)容分析第七章 控制實驗第八章 個案研究上面的四章都屬于傳播學(xué)研究的具體方法，因此講課時將采用分類和比較的思維方法，對他們進行綜合講授。學(xué)習(xí)研究：了解四種研究方法的基本含義及操作過程，理解它們各自的優(yōu)缺點，重點掌握內(nèi)容分析的步驟和控制實驗的三種設(shè)計。,教學(xué)大綱,第九章

13、抽樣設(shè)計與設(shè)施第一節(jié) 概述第二節(jié) 隨機抽樣與非隨機抽樣第三節(jié) 樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán) 學(xué)習(xí)要求：了解總體、樣本和抽樣等基本概念，理解樣本數(shù)確定的基本原則及抽樣誤差產(chǎn)生的原因，掌握各種隨機抽樣和非隨機抽樣的方法。,教學(xué)大綱,第十章 問卷設(shè)計與可行性分析第一節(jié) 概述第二節(jié) 問卷的類型第三節(jié) 問卷的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 問卷的制作第五節(jié) 問卷的效度與信度學(xué)習(xí)要求：了解問卷的發(fā)展過程、類型及基本結(jié)構(gòu)，理解

14、問卷問題及答案設(shè)計的基本要求，理解問卷的效度與信度。,教學(xué)大綱,第十一章 描述性統(tǒng)計分析第十二章 推斷性統(tǒng)計分析第十三章 SPSS系統(tǒng)在傳播學(xué)中的的應(yīng)用上面三章同屬于資料處理部分，將綜合起來加以講授。學(xué)習(xí)要求：重點掌握描述性統(tǒng)計分析中的各種統(tǒng)計參數(shù)，了解正態(tài)分布的基本知識，理解T檢驗和R檢驗，能夠用SPSS進行簡單的資料處理。,教學(xué)大綱,第十四章 定量研究案例第一節(jié) “知溝”研究——社會結(jié)構(gòu)與媒介知識差異研究第二節(jié)

15、 文化傳播研究——文化觀念變革的傳播學(xué)分析第三節(jié) 大眾傳播媒體輿論監(jiān)督研究第四節(jié) 內(nèi)容分析——兩岸媒體“911”事件報道比較第五節(jié) 中國內(nèi)地媒體SARS報道研究學(xué)習(xí)要求：能夠理解案例的研究過程，讀懂研究報告。,四、研究的設(shè)計和研究報告的撰寫,研究的具體方法：內(nèi)容分析研究的進程：從開學(xué)第四周講授“研究的程序與設(shè)計”開始，結(jié)合講課的過程不斷開展自己的研究工作。研究要求：自己設(shè)計研究問題并根據(jù)相關(guān)的理論提出研究假設(shè)，自行設(shè)計內(nèi)

16、容分析的分類統(tǒng)計表并進行統(tǒng)計和資料的處理，最后以研究報告的形式作為自己的學(xué)習(xí)成果。研究方式：分組進行研究（每組不超過4人）,第一章 總論（三個課時）,傳播與生俱來。沒有不傳播的世界，沒有世界不傳播。傳播不是一切，但一切都在傳播。我們研究的是人的傳播。,一、傳播的定義,傳播一詞是英文“communication”的漢譯，英文“communication”則來源于拉丁語“communis”，具有“公共”、“社區(qū)”的意思，經(jīng)過約定俗成

17、演變成今天的“傳播”、“傳遞”、“溝通”的意思。1、關(guān)于傳播的定義大體有以下三種說法： 共享說：傳播是一個信息共享的過程。 勸服說：傳播是有目的的影響別人的一種行為。 反應(yīng)說：傳播是有機體對于某種刺激的各不相同的反應(yīng)。,2、可以從以下三個方面來認識傳播的定義：（1）傳播的信息性質(zhì) （2）信息的可流動性和可測度 （3）信息的可轉(zhuǎn)換性,二、傳播學(xué)是20世紀興起的交叉學(xué)科,人類最年輕的學(xué)科

18、人類社會發(fā)展最快的學(xué)科一門和人類同齡的學(xué)問,1、傳播學(xué)產(chǎn)生的誘因和基礎(chǔ)（1）人類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 （2）政治與戰(zhàn)爭的需要 （3）新聞學(xué)的發(fā)展,2、傳播學(xué)研究的內(nèi)容 研究人類的一切傳播行為。 信息論、系統(tǒng)論、控制論是傳播學(xué)的方法論。 傳播學(xué)的一般理論包括：信息理論、符號理論、意義理論、傳播效果理論、反饋理論、模式理論等，是關(guān)于一般傳播規(guī)律的總結(jié)。 傳播學(xué)的分

19、支理論包括：大眾傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、內(nèi)向傳播學(xué)。,三、傳播學(xué)源于美國的必然性,1、傳播學(xué)產(chǎn)生的社會基礎(chǔ) 美國獨立后特別是19世紀70年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這幾十年中，經(jīng)濟、科技、文化教育和社會城市化等方面的進展，為美國大眾傳播業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了社會基礎(chǔ)。 二次世界大戰(zhàn)之后，無論是印刷媒介還是電子媒介，美國的大眾傳播業(yè)在世界上處于領(lǐng)先地位。,2、傳播學(xué)產(chǎn)生的學(xué)術(shù)基礎(chǔ) 美國的學(xué)者對傳播尤其

20、是大眾傳播的一系列問題進行了研究。 包括：對傳播性質(zhì)和作用的研究；對符號、意義和語言的研究；對輿論、新聞和宣傳的研究；對態(tài)度和說服的研究；對大眾傳播效果的研究等。,3、傳播學(xué)的奠基人卡爾·霍夫蘭：美國心理學(xué)家，研究社會交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。哈羅德·拉斯韋爾：美國著名政治學(xué)家，“對權(quán)力關(guān)系以及人物與政治的關(guān)系有創(chuàng)新研究，并對當代的行為政治科學(xué)有重要貢獻”。保羅·拉扎斯菲爾德：美國著名

21、社會學(xué)家，在方法論研究上具有開創(chuàng)性影響和獨到見解。庫爾特·萊溫：以人類行為場理論著稱的美國著名社會心理學(xué)家。,傳播學(xué)集大成者：宣偉伯 美國著名傳播學(xué)者，國際公認的人類歷史上第一位把傳播學(xué)系統(tǒng)化、理論化的大師。 第一位從新聞專業(yè)角度，并把新聞學(xué)同政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)結(jié)合起來，從全新的視野全面考察傳播學(xué)，并把傳播學(xué)作為一門獨立學(xué)科來研究，研究的主題包括新聞自由與社會責任問題，傳播體制

22、與社會結(jié)構(gòu)，傳播與國家發(fā)展問題，為傳播學(xué)作為獨立學(xué)科的完善與成熟作出了里程碑性的貢獻。,四、我國的傳播學(xué)研究,1、引進西方傳播學(xué)2、對傳播問題的評價和分析3、對傳播學(xué)理論問題的探討4、應(yīng)用研究的啟動5、傳播學(xué)本土化的展開,討論題（點名發(fā)言）:1、傳播學(xué)研究的內(nèi)容2、傳播學(xué)的四大奠基人及宣偉伯,第二章 傳播原理（主題演講四個課時，專題片兩個課時）,施拉姆: 遠遠的是一座小島，一只小船向它駛?cè)?。船上的人上了?/p>

23、，帶來了另一民族的習(xí)慣，文化認知……這就是傳。,傳播看起來就是如此簡單，但有時也很復(fù)雜和豐富。 《龜茲石窟》專題片欣賞,《龜茲石窟》,一、傳播的發(fā)生,1、傳播與人類社會同時產(chǎn)生 馬克思：“傳播是社會得以形成的工具?！?傳播行為是人類的一種基本行動，它與人俱在，與生俱在。2、傳播產(chǎn)生于人類生存的需要 無論是物質(zhì)生存還是精神生存都離不開傳播，都需要溝通。 施拉姆： “

24、我們是傳播的動物，傳播滲透到我們所做的一切事情中。……它是流經(jīng)人類全部歷史的水流，不斷地延伸我們的感覺和我們的信息渠道?！?3、傳播過程傳播過程中的四個要素 傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者。傳播過程的三個重要環(huán)節(jié) 信息的傳達、信息的接受、信息的反饋,,,二、傳播的功能,1、心理學(xué)家的描述 讓·皮亞熱的社交性和自我中心理論。 愛德華·托爾曼的工具論 威

25、廉·斯蒂芬森的游戲論 魏斯的幻想逃避性和消息教育性功能2、拉斯韋爾的三功能說與賴特的補充 環(huán)境監(jiān)測、使社會各個不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境、使社會遺產(chǎn)代代相傳。賴特增加了一個新功能：“娛樂”。,傳播功能表格一覽,3、拉扎斯菲爾德的傳播負面功能論 大眾傳媒持續(xù)不斷的宣傳會使人們完全喪失辨別力，從而不假思索地順從現(xiàn)狀。 媒介是使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因。

26、 媒介常以低廉的代價占用或剝奪人們的自由時間。 麻醉精神：讓人沉醉在虛幻的滿足之中，由此剝奪人們的行動能力。,4、傳播的社會功能 獲取信息、社會化途徑、知識教育、輿論監(jiān)督與指導(dǎo)、文化傳承與交流調(diào)節(jié)身心5、傳播的負功能 媒介情境非真實化、信息庸俗化、文化殖民化、思想行為惰性化,三、傳播的類型,1、內(nèi)向傳播 主我（I）和客我（Me）之間的信息交流活動。,內(nèi)向傳播具有隱蔽性、內(nèi)動性、短途性特征

27、。,2、人際傳播 個人于個人之間互通信息、交流思想感情的社會行為。3、組織傳播 組織指有一定目的、任務(wù)、用一定形式編制起來的集群結(jié)構(gòu)。 組織傳播是指由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。簡言之是一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有一定規(guī)模的信息交流活動。,4、大眾傳播（重點） 傳播組織通過現(xiàn)代化的大眾傳播媒介－－報紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍、對極其廣泛的受眾所

28、進行的信息傳播過程。,頻道宣傳,5、網(wǎng)絡(luò)傳播 以多媒體為終端，以光纖為通道，所有的個人和組織都聯(lián)系在一起的，并且能與“個人化”受眾進行互動溝通的信息交流形式。,,討論題（點名發(fā)言）:1、信息擴散的原理2、傳播的社會功能3、大眾傳播與新聞傳播的區(qū)別,第三章 傳播的基本形態(tài) （自學(xué)）,思考題（課外）:1、新聞傳播的基本要素和特征2、政治傳播的內(nèi)涵3、文化傳播的基本原理,第四章 傳播的自由與控制（主題演講四個課

29、時，專題片兩個課時）,傳播自由是古老而又現(xiàn)實的課題，人類爭論了近千年。 文藝復(fù)興使人類對傳播自由的理解上升到哲學(xué)的層次。但自由與控制確是一對難兄難弟，是互為制約的。 西方是鼓吹“絕對自由”的，但自由帶來的困難和難題比它帶來的好處多得多。,主題演講：全球媒體的狀況,反對私有資本控制的聲音，也往往宿求媒體脫離政府控制的自由和獨立。這是由于政府與私人資本不可分離，導(dǎo)致了公眾利益的被侵害。伴隨龐大私有公司合并

30、，在全球范圍內(nèi)，其權(quán)力日益凌駕民族國家之上。自由、獨立媒體的呼聲，越來越是矛頭對準私有公司對媒體的控制。,(1)媒體作為政治宣傳工具起源,一切社會都毫不例外壓制不受歡迎的思想。 當人們用單一敘述結(jié)構(gòu)指責中國的時候，歐維爾告訴我們，在自由社會，“不受歡迎的的思想照樣是遭到閉嘴待遇”，使現(xiàn)實政治感到尷尬的事實，照樣 “被掩蓋在暗處”。雖然在作法上、技術(shù)上、程度上和環(huán)境上有區(qū)別。 實用主義哲學(xué)家杜威指出：“政治－就

31、是大商業(yè)向社會投下的陰影。 ”,(2)非管制化與全球媒體宣傳,非管制化，是讓私有資本控制的媒體，在全球范圍占領(lǐng)社會生活的一切方面。Ira Teinowicz observes, “一個嶄新的自由信息秩序……例如在美國，第一修正法案正在日益被解釋成是保護商業(yè)言論的條款，避免政府的干預(yù)?！盓dward Herman and Robert McChesney comment, 在強大媒體游說集團的

32、推動下，非管制化，一切全國性關(guān)于媒體問題的辯論，都滲透的商業(yè)精神。,(3)全球媒體在誰的手里？,媒體公司大合并 90年代以來，媒體公司大合并。1982年，有50家支配地位媒體公司，現(xiàn)在10個都不到。全球單一商業(yè)媒體模式 美國娛樂商業(yè)支配電視節(jié)目制作和接受市場。 好萊塢影片占全世界收視影片85％。 Michael J. Wolf, Davos ：

33、 “娛樂，而不是汽車，不是鋼鐵，不是金融服務(wù)，很快就會變成新型世界經(jīng)濟的驅(qū)動輪。,(4)對全球性宣傳的批判,Pilger views： 人類的大多數(shù)現(xiàn)在都成為商業(yè)集團的受眾。 美國夢已經(jīng)全球化。全球化的目標只是一個：擴大資本力量，主要是西方和美國資本，侵入人們生活的一切方面。資本大亨推行全球化政治宣傳。,（5）媒體全球化特點－非競爭性,媒體從非私有利益、更為公眾利益取向，向前所未有極權(quán)主義轉(zhuǎn)變，媒體變

34、為完全操縱在人數(shù)極為有限的幾個人手里。他們以一個單一的意識形態(tài)，控制大多數(shù)人類的思維，對人類大腦進行人工清洗。,（6）媒體全球化反文化傾向,全球化真正含義是：市場邏輯－具有“反文化”的必然性。不用征求任何人的意見，就強加于我們生活的每一層面，強加于世界任何一種文化。Ainger sees： 如果我們?nèi)螒{人為地生產(chǎn)出一個獨霸世界的帝國，按照一個單一市場邏輯，全世界傳播網(wǎng)絡(luò)都將充當它通往羅馬帝國的道路，都會成

35、為它一家政治意識形態(tài)和貿(mào)易品的渠道。,（7）私人媒體的自由化威脅民主,Ainger： 自由獨立媒體，必然是市場導(dǎo)向的經(jīng)濟操作，只要動動腦筋，就不難發(fā)現(xiàn)，不管哪個國家的媒體，只要它是私有的，都導(dǎo)致我們失掉與社區(qū)、教育、集體文化和經(jīng)驗的關(guān)系，將我們變?yōu)楣铝⒌南M者。（8）獨立媒體是個神話 當媒體從政府的控制下獲得自由與獨立，當媒體落入到處擴張的資本手里，當我們生活的每個層次都受到商業(yè)的干預(yù)，我們就變得自

36、由、獲得民主了嗎？,專題片《Looking at 60 minutes》 (點擊),討論題：（學(xué)號為雙號的發(fā)言）1、傳播自由的基本涵義2、傳播自由的階層性和集團性3、傳播自由與社會責任,第五章 傳播過程與模式（自學(xué)、課堂提問、課外專題片觀看）,思考題：1、結(jié)構(gòu)的功能理論2、宣偉伯模式3、六大控制觀念（理論）課外觀看專題片《Ethics in American》（見附錄）,第六章 傳播者（專題片三個課時、討論兩個

37、課時）,傳播者有職業(yè)與非職業(yè)之分。 在現(xiàn)代社會，職業(yè)傳播者非職業(yè)傳播者已經(jīng)開始模糊，但無論如何，職業(yè)傳播者會有“組織”概念，如“電視臺”、“報館”，而非職業(yè)傳播者，如“網(wǎng)民”等。,傳播者的權(quán)利與義務(wù)是對等的，唯有享有一定的權(quán)利，才能履行一定的職責。只有承擔道德上應(yīng)盡的責任，才能保證權(quán)利的正確行使。 傳播者承擔的義務(wù)說到底是由其擔任的職責所決定的，因為要履行一定的職責，就必須享有一定的權(quán)利，而享有權(quán)利的

38、同時必須承擔一定的義務(wù)。,911現(xiàn)場直播片（點擊）,隱性采訪專題（一）（點擊）,討論題：（學(xué)號為單號的發(fā)言）1、傳播者的特征2、傳播者的權(quán)利與義務(wù)3、“守門人”的功能,隱性采訪專題（二）（課外觀看）,第七章 受傳者（自學(xué)、課堂提問）,思考題：1、受眾的概念與特征2、“沉默的螺旋”理論,第八章 傳播學(xué)的信息理論（自學(xué)、課堂提問）,思考題：1、信息社會的特征2、信息污染,第九章 傳播學(xué)的符號理論（自學(xué)、課堂提問）,思考題

39、：1、結(jié)構(gòu)主義理論2、象征性相互交往理論,第十章 傳播媒介（主題演講三個課時、討論一個課時）,傳播媒介分為身勢的、口頭的、文字的、電子的。 傳播是人類的同齡人，身勢的媒介可能與人類本身同時存在，口頭傳播從人類會說話開始。語言文字媒介則產(chǎn)生在史前，平面紙質(zhì)媒介至少有兩千多年的歷史。電子媒介則產(chǎn)生在19世紀與20世紀之間。,龜甲與石子,人面魚紋彩陶盆,仰韶文化時期,仰韶文化時期的刻畫符號,馬家窯彩陶,魚字的演變,司母戊大方鼎（

40、商周時代）,荷馬引用史詩圖,亞里斯多德、柏拉圖自由討論圖,古希臘劇場,古羅馬斗獸場,基督教的誕生與傳播,蒙娜麗莎與敦煌飛天,媒介演變曲線圖,討論題（點名發(fā)言）：1、傳播媒介的構(gòu)成要素2、不同媒介的特點和作用方式3、互動媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播,第十一章 媒介研究（主題演講四個課時）,所謂媒介理論，主要指關(guān)于媒介自身效果的理論和人們對于媒介的認識。即剖析媒介在心理上、社會上和文化上對人們的影響。 與傳播的效果研究相比，媒介理論更注

41、重理論的闡釋。,西方傳播學(xué)的研究中，代表性的看法有兩種： 一種是傳統(tǒng)的認識，認為媒介只不過是傳播內(nèi)容的外殼和信息運載的工具，傳播效果最終取決于傳播內(nèi)容，而媒介對傳播效果并無決定性的意義。 一種是以麥克盧漢為代表的觀點，認為媒介在傳播過程中能產(chǎn)生巨大作用，甚至能在許多情況下決定傳播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越傳播內(nèi)容本身去影響受眾。,一、麥克盧漢的媒介理論,1、媒介是人體的延伸2、媒介即信息

42、3、熱媒介和冷媒介,馬歇爾·麥克盧漢（1911--1980）,二、英尼斯的媒介理論,1、傳播媒介能極大地影響社會組織的形態(tài)和人們的交往方式。,2、媒介可分為“偏倚時間”的媒介和“偏倚空間”的媒介。,三、梅羅維茨的媒介理論,1、情境是一種信息系統(tǒng)。2、不同的行為需要不同的情境。3、電子媒介正促成許多舊情境的變化和整合。,四、媒介文化,所謂媒介文化，是指社會總體文化系統(tǒng)中，以大眾傳播媒介影響人的方式為主要原因而構(gòu)成的亞文化系

43、統(tǒng),它包括“具有多重功能的整個體系、媒介運作方式及其中的符號、意義和價值觀，還包括媒介生存于其中政治、經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)?！?1、媒介文化的表現(xiàn)形態(tài)：塑造媒介形象組織社會活動形成輿論特點2、媒介文化的特性當代媒介文化是一種多元的文化形態(tài)媒介文化具有很強的聚合力媒介文化具有擴展性（空間的擴展和內(nèi)容的擴展）,五、媒介的市場化和通俗化,課堂討論：1、我國媒介市場化的特點。2、當前媒介通俗化的利弊。,課外思考題：1、麥

44、克盧漢媒介理論：熱媒介、冷媒介2、英尼斯的媒介理論3、大眾文化的特征,第十二章 傳播效果（上）（主題演講三個課時、討論一個課時）,依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，傳播效果是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。 傳播效果研究是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，更是大眾傳播研究的基石。,一、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng),以“現(xiàn)代社會能夠合理運行”為理念，主

45、要采取社會調(diào)查、心理實驗和統(tǒng)計分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價值觀念和思想意識及行為、傳遞信息、動員社會、形成輿論、改善和增強傳媒之商業(yè)作用、影響社會制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。,1、實證主義,2、批判理論,反對功能主義和自由多元的社會意識形態(tài)，強調(diào)現(xiàn)代社會的矛盾對抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對抗沖突中解決社會矛盾；

46、 反對以市場、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對傳播效果的研究，批評過分注重定量分析和個體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會潮流，在對傳媒效果的觀察莢果進行闡釋時，反對以過度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。,二、傳播效果研究的發(fā)展階段,1、超強效果論,大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。,2、有限

47、效果論,傳媒并非萬能，而是在多種制約因素的互動關(guān)系里產(chǎn)生相當有限的效果。,3、適度效果論,在傳受雙方的互動關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動性和選擇性也就千差萬別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。,4、強大效果論,在一定的社會、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認識、情緒和行為，同時謹慎地籌劃節(jié)目和傳播運動，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強大的效果。,

48、5、談判效果論,大眾傳媒通過有計劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對大眾傳媒所傳遞的意向世界的過程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實的景象和見解。在這個雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。,三、傳播效果研究的經(jīng)典成果,1、槍彈論,傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們

49、的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。,2、佩恩基金會的系列研究,佩恩基金會的系列研究主要是針對電影對青少年的影響這一主題進行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。 佩恩基金會的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。 “意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開端，開拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實驗的方法。,3、個人差異論,個人差

50、異論以“S-R刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。 媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個性特征有特定的相互作用，由于每個人在需要、信念、價值觀、態(tài)度上不同的認知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個人條件、社會關(guān)系不同，而其中個人差異最為重要。 個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。,廣播劇《火

51、星人入侵地球調(diào)查》,實例分析：,“個人差異論”的發(fā)展： “社會分類論” “二級傳播論” “中介因素論”,4、創(chuàng)新擴散理論,具有創(chuàng)新性的事物在社會傳播后，受眾將會采納并擴散傳播，進而導(dǎo)致變革。 在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先通過大眾媒介到達受眾，然后受眾通過對創(chuàng)新事物的討論、參與和驗證，會大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。,5、使用與滿足理論,受眾成員是有著特定需求的個人，其媒介接觸活動是基于特定的需求，從而使需

52、求得到滿足。傳媒只是解決個人需求的工具，不具有決定作用。,6、議題設(shè)置理論,大眾傳播只要對一些問題予以重視，集中報道，并忽視或掩蓋對其他問題的報道，影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問題，并按照大眾傳播媒介確定的各個問題重要性的次序分配自己的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達到影響輿論,左右人們的思想和觀點的目的。,7、文化規(guī)范和意義建構(gòu)理論,大眾傳播具有間接的長期的影響，這種效果取決于一定“語境”內(nèi)傳受雙

53、方螺旋循環(huán)的互動關(guān)系。 “文化規(guī)范論”認為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進而在日常行為中認同和長期模仿此種場景與行為。 “意義構(gòu)建論”也認為，大眾傳媒通過對現(xiàn)實世界的描述影響受眾的編碼解碼系統(tǒng)，從而影響受眾的思想與行為。,討論題：1、傳播效果研究的軌跡2、聯(lián)系實際談使用與滿足理論3、舉例說明議題設(shè)置理論,第十三章 傳播效果（下）（自學(xué)）,思考題：1、勸服論2、和