試析社會(huì)與文化差異下的廣告認(rèn)同問題

1、山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2011年第28卷第6期摘要：全球性品牌或者產(chǎn)品對(duì)于不同社會(huì)的廣告采取了文化差異的宣傳戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品輸入國(guó)的傳統(tǒng)文化。盡管如此，一些全球性品牌的廣告仍在產(chǎn)品輸出國(guó)“觸雷”，引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?，影響銷售。對(duì)于此類“廣告事件”，筆者以為應(yīng)從社會(huì)學(xué)角度探討跨文化廣告中文化碰撞的社會(huì)根源，分析“事件廣告”的癥結(jié)。關(guān)鍵詞：文化；廣告；價(jià)值中圖分類號(hào)：F061.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10087540（2011）－06－0

2、152－02一、全球性品牌對(duì)產(chǎn)品輸出國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注全球性品牌或產(chǎn)品的廣告尋求產(chǎn)品輸出國(guó)的普通百姓對(duì)于其品牌或者產(chǎn)品的認(rèn)同并促成最終的購(gòu)買，是基于商業(yè)利益考慮下的基本行為。因此，全球性品牌重視產(chǎn)品輸出國(guó)的傳統(tǒng)文化是基于商業(yè)利益下的重視，這是支撐其全球廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)，我們可以從許多在當(dāng)?shù)匾鸩粷M的區(qū)域廣告中找到這一出發(fā)點(diǎn)，索尼、豐田、耐克、立邦這些全球品牌概莫能外，以下屬于“廣告事件”的案例能說明一二。案例一：泰國(guó)是一個(gè)禮佛之國(guó)，索尼公

3、司在泰國(guó)播放的一則廣告曾引起當(dāng)?shù)氐能幦淮蟛āV告內(nèi)容大致如下：佛祖安坐于蓮花臺(tái)上接受善男信女的膜拜，莊嚴(yán)肅穆；突然，悅耳的音樂響起，佛祖一改肅穆之態(tài)，隨樂手舞足蹈，索尼此時(shí)出現(xiàn)在廣告片尾。案例二：豐田在中國(guó)推出霸道陸地巡洋艦運(yùn)動(dòng)型多用途車時(shí)，在30多家雜志和報(bào)紙上刊登了這樣一則廣告：圖中，兩只石獅子向經(jīng)過的霸道陸地巡洋艦運(yùn)動(dòng)型多用途車敬禮，并配以“霸道，你不得不尊敬”的文案。案例三：耐克曾在中國(guó)推出“恐怖斗室”的籃球鞋廣告片，廣告中NB

4、A巨星勒布朗詹姆斯進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑物，逐層挑戰(zhàn)。他逐一戰(zhàn)勝了身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者、飛天仙女和兩條中國(guó)龍。案例四：李?yuàn)W貝納廣告公司為了表達(dá)立邦漆木器清漆的光滑程度，做了一則戶外廣告：刷了立邦木器清漆的廊柱變得不僅有光澤，甚至光滑到本該盤旋在上面的一條龍都無法纏繞在廊柱上，直溜溜地滑了下來。以上四個(gè)廣告，在播放區(qū)域都引起了當(dāng)?shù)匾徊糠秩饲榫w上的對(duì)抗，認(rèn)為自己本土文化受到了挑戰(zhàn)，沒有得到本應(yīng)該有的尊重。面對(duì)產(chǎn)品輸出國(guó)公眾的質(zhì)疑和憤怒，這些全球

5、性品牌公司不得表示歉意，撤下廣告，有的甚至和制作“事件廣告”的廣告公司解除合約，以平民憤。二、全球性品牌使用當(dāng)?shù)亍凹槲幕贝嬖诘恼`區(qū)縱觀各類探討“吉祥文化”與廣告關(guān)系的文章書籍，莫不提及廣告創(chuàng)意和制作需要注意當(dāng)?shù)氐慕晌幕?，一再提醒廣告切勿跨越雷池，觸及禁忌文化的暗礁。何謂“禁忌”？筆者看來廣告中的禁忌就是對(duì)“吉祥文化”的反向使用。上述跨國(guó)企業(yè)之所以制作出冒天下之大不韙的廣告，就是在制作中對(duì)缺乏對(duì)當(dāng)?shù)亍凹槲幕笔褂梅较蛏系恼J(rèn)識(shí)，即對(duì)

6、“吉祥文化”中諸多意象進(jìn)行了反向的解讀。以下通過廣告案例的比較來說明跨國(guó)企業(yè)在某些廣告制作中文化方向上的誤區(qū)。2010年，由廣而告之公司制作的中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》獲得當(dāng)年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)?！端吩诙潭?0秒內(nèi)糅合了大量的中國(guó)元素，有金魚、仙鶴、太極、游龍、鳥巢、中國(guó)龍和長(zhǎng)城等等，這些中國(guó)意象的表現(xiàn)以中國(guó)水墨畫的形式展開。廣告開篇是一滴落入水中的墨汁，隨著墨汁的化開和鏡頭跟隨變幻莫測(cè)的墨汁，水中墨汁幻化出山巒、金魚、仙鶴、鳥巢、

7、中國(guó)龍、長(zhǎng)城等等，并配以“從無形到有形，從有界到無疆”的字幕，最后這些幻化出來的意象回歸成一滴落入水中的墨汁，疊化出中央電視臺(tái)的LOGO，配以解說“相信品牌的力量”。有學(xué)者從符號(hào)學(xué)的角度分析《水墨篇》，指出60秒的央視形象宣傳片之所以能夠極具中國(guó)韻味，源于“充分利用了符號(hào)的換擋加速原理，水墨暈染開來的每個(gè)符號(hào)都有深層的含義，但全都服務(wù)于‘品牌’形成這一主題”。①在筆者看來，作品的成功除了表現(xiàn)形式的創(chuàng)意性，即用漾開變形的墨水幻化出古代中國(guó)

8、和現(xiàn)代中國(guó)的標(biāo)志性象征，更重要的是每一個(gè)意象的使用符合中國(guó)人的傳統(tǒng)思維（正向解讀），表達(dá)了當(dāng)前世試析社會(huì)與文化差異下的廣告認(rèn)同問題郭亮，陳萍（福建工程學(xué)院文化傳播系，福建福州350108）152界對(duì)央視所要表達(dá)的中國(guó)形象的認(rèn)可。相反是耐克的“恐懼斗室”，其廣告原意是表達(dá)積極的人生態(tài)度，認(rèn)為即使是少年籃球英雄勒布朗詹姆斯也必須堅(jiān)定信心，迎接面對(duì)來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)才能成就自我。耐克的“恐懼斗室”中的意象使用，也許是想更加貼近中國(guó)受

9、眾，但效果卻適得其反，讓不少中國(guó)觀眾心里不舒服，認(rèn)為耐克公司丑化了中國(guó)文化。筆者認(rèn)為“恐怖斗室”之所以效果適得其反，在于廣告中意象使用不符合中國(guó)人的文化期待和審美心理，是一種反向使用。該廣告的主題是：勒布朗詹姆斯必須投籃成功，他要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的主要障礙是戰(zhàn)勝自己的恐懼，這些恐懼分別是夸張失實(shí)、誘惑、嫉妒、自鳴得意和自我懷疑，因此，90秒的“恐懼斗室”分成五個(gè)小節(jié)表現(xiàn)這位天之驕子只有戰(zhàn)勝上述障礙，才能獲得人生的輝煌。我們可以看出，這個(gè)廣告

10、想要表現(xiàn)的主題是沒有問題的：鼓勵(lì)年輕人能戰(zhàn)勝恐懼，勇往直前，攀登人生的高峰。那么為什么那么多中國(guó)觀眾、甚至專家都認(rèn)為這則廣告帶有文化歧視？通過表格的對(duì)照，筆者認(rèn)為主要問題出在夸張失實(shí)、誘惑、自鳴得意所選取的象征性代表。在“恐懼斗室”中，夸張失實(shí)、誘惑、自鳴得意所選用的象征性代表分別是：夸張失實(shí)———道骨仙風(fēng)的中國(guó)老道。誘惑———飛天、美元。自鳴得意———中國(guó)龍噴出的氣體所幻化的面孔模糊的競(jìng)技者。如果說，用美元和飛天象征誘惑還可以理解——

11、—至少飛天的容貌極為美麗，那么中國(guó)老道和夸張失實(shí)之間的聯(lián)系以及中國(guó)龍噴出的面目模糊的競(jìng)技者和自鳴得意之間的關(guān)聯(lián)就無從想象。道士，是因信仰道教而皈依的神職人員，過著被世俗世界視為清苦而他們自覺為神圣超凡的宗教生活，只要看見道士，中國(guó)人就會(huì)想到方外仙家而產(chǎn)生敬畏之心，在廣告中，道士卻成了夸張失實(shí)的表現(xiàn)對(duì)象；飛天在中國(guó)文化中指飛舞的天人，只要看到優(yōu)美的飛天，中國(guó)人就會(huì)聯(lián)想到敦煌莫高窟藝術(shù)，感受到飛天形象所帶來的優(yōu)雅和圣潔，產(chǎn)生由衷的憧憬感，在

12、廣告中，飛天只剩下了美麗的外形，失去了神性，和美元一樣成為誘惑的象征；龍?jiān)谥袊?guó)是王者和皇家的象征，普通人看見龍則敬畏之心油然而生，在廣告中，中國(guó)龍本該吐出雨水來豐澤大地?zé)òl(fā)生機(jī)的形象卻變成幻化出充滿嫉妒之心的競(jìng)技者的邪惡力量?？梢哉f，耐克廣告對(duì)中國(guó)形象的創(chuàng)造性解讀和中國(guó)受眾的期待視野有著不可調(diào)和的沖突，廣告對(duì)中國(guó)形象的使用對(duì)中國(guó)文化來說是一種反向解讀。90秒的廣告中，這樣的反向效果通過多次疊加，形成的綜合效應(yīng)就是對(duì)中國(guó)本土文化的侵犯，“

13、觸雷”自然不可避免。三、社會(huì)背景差異所導(dǎo)致的全球性品牌廣告制作的“觸雷”事件從“吉祥文化”的正向或者反向使用的角度還不能從根本上認(rèn)識(shí)文化符號(hào)錯(cuò)誤使用的根源，了解文化形象正向使用和反向使用的標(biāo)準(zhǔn)———也就是文化價(jià)值取向才能從根本上避免此類“廣告事件”。對(duì)此，荷蘭文化協(xié)會(huì)研究所所長(zhǎng)吉爾特霍夫斯坦德（GeertHofstede）的國(guó)家文化模型可以提供文化定位的標(biāo)準(zhǔn)?；舴蛩固沟抡J(rèn)為文化是一個(gè)環(huán)境中人們共同的心理程序，不同國(guó)家的這種程序互有差異，

14、因此考察文化差異可以從四個(gè)維度考察：權(quán)力距離（powerdistance）、不確定性避免（uncertaintyavoidanceindex）、個(gè)人主義與集體主義（individualismversuscollectivism）和男性度與女性度（maculineversusfeminality）。這四個(gè)維度是了解不同文化背景價(jià)值取向的觀測(cè)點(diǎn)，通過這些觀測(cè)點(diǎn)可以判斷對(duì)該背景下的文化形象的使用屬于正向還是反向。以下取權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體

15、主義這兩個(gè)維度進(jìn)行分析。1.權(quán)力距離。權(quán)力距離指的是“社會(huì)群體中關(guān)于權(quán)力分配多寡的接受程度”②，在高權(quán)力距離文化中，社會(huì)成員普遍認(rèn)同低層級(jí)的社會(huì)成員應(yīng)該服從于高層級(jí)的社會(huì)成員；在低權(quán)力距離文化中，社會(huì)成員普遍認(rèn)同平等的伙伴關(guān)系，注重協(xié)商而不是服從。權(quán)力距離的社會(huì)學(xué)意義在于層級(jí)的可逾越性，高權(quán)力距離的群體中，逾越性低；低權(quán)力距離的群體中，逾越性高。耐克“恐懼斗室”廣告中的中國(guó)道士、飛天、中國(guó)龍這些具有神性的象征物在中國(guó)或是方外仙家或是“吉

16、祥文化”的代表，用權(quán)力距離的觀測(cè)點(diǎn)透視這些形象，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，對(duì)道士、飛天和龍的解釋是相對(duì)固定的，代表著傳統(tǒng)和美好，這一觀點(diǎn)具有不可逾越性。而耐克“恐懼斗室”所進(jìn)行的解釋：中國(guó)老道———夸張失實(shí)、飛天———誘惑和中國(guó)龍———自鳴得意，是對(duì)固定解釋的文化挑戰(zhàn)，是對(duì)中國(guó)文化形象的逾越，是文化形象的反向使用。2.個(gè)人主義與集體主義。個(gè)人主義和集體主義顯示的是“個(gè)人與集體融合的指數(shù)程度”③。崇尚個(gè)人主義的群體中，人們對(duì)群體的依賴性較弱，

17、強(qiáng)調(diào)個(gè)人魅力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；而崇尚集體主義的群體中，人們對(duì)群體的責(zé)任感較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體協(xié)作和互相幫助。用個(gè)人主義與集體主義的觀測(cè)點(diǎn)透視耐克“恐懼斗室”廣告中的中國(guó)道士、飛天和中國(guó)龍，我們可以發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，道士、飛天和龍與普通人的關(guān)系是和諧共處的關(guān)系，不存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們?cè)谑澜缦到y(tǒng)中各有自己的位置，各司其職。而耐克“恐懼斗室”所進(jìn)行的形象處理是：普通人和中國(guó)道士、飛天和中國(guó)龍之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，勒布朗詹姆斯只有打敗上述對(duì)象才能實(shí)現(xiàn)自己的追求，