廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)（人力資源管理）

1、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)1.把握定位原則(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。(2)若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)①市場(chǎng)目標(biāo)(1)銷售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)。(2)市場(chǎng)占有率30%(增加率5%)②市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)。(2)在10～12月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。③托辦事項(xiàng)(1)

2、1997年10月～1998年9月年度廣告計(jì)劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例A)(3)在無(wú)法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例B)(4)在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可

3、利用文字將廣告目的加以敘述。(例C)(例A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)將知名率由58.5%，提高到75%。將未使用者的試用率提高到15%。(例B)廣告目標(biāo)目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%?！糧K)〗(例C)廣告目的〖ZK(〗徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRIMAGE)?！糧K)〗3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示(1)有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則

4、極易顯示出兩者之間的關(guān)系。(3)若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。4.廣告計(jì)劃資料的處理方法(1)除了提案或問(wèn)題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書。(2)廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書內(nèi)。(3)定位使用的有關(guān)圖

5、表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開(kāi)資料。(5)供擬訂計(jì)劃用的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書分別編制。5.計(jì)劃重點(diǎn)的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計(jì)劃同時(shí)提出，則應(yīng)先提示各計(jì)劃的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的興趣。(2)有關(guān)作品或S.P等單一性計(jì)劃，應(yīng)先提出結(jié)果，再說(shuō)明其理由。(3)應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4)應(yīng)盡量說(shuō)明客戶接受計(jì)劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標(biāo)

6、題、價(jià)格、規(guī)模效率)。(5)強(qiáng)調(diào)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。(6)強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對(duì)計(jì)劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計(jì)劃內(nèi)容是以媒體計(jì)劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計(jì)劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來(lái)說(shuō)明選用理由。Media以說(shuō)明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)明