【廣告策劃-ppt】muji品牌形象分析

1、自然當然無印——淺析MUJI的品牌形象,“無印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標但優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。1980年，世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有 好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌”概念在日本誕生了。當年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了

2、“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是“物有所值”。,“無品牌”概念下的品牌,極簡是無印良品的最大特點之一。產(chǎn)品沒有商標，省去不必要的設計，去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，顧客很難在所有無印良品商品上找到其品牌標記。在設計、原材料、價格上有嚴格規(guī)定，服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色

3、、藍色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。從不進行商業(yè)廣告宣傳。MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“我們在產(chǎn)品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不 同消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。”,刪繁就簡,,右圖為MUJI的方鹽,MUJI簡單的海報,MUJI簡單的海報,,“相比北歐設計，無印的設計就像是和尚的清衫?！?Muj

4、i是一個life style Store（一種生活方式的商店），它的漢字是“無印良品”，“無印”在日文中是沒有花紋的意思，Muji意為No Brand(無品牌)。因此，Muji就是沒有品牌的品牌。Muji，除了店招和紙袋上的Logo之外，產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡。沒有任何標簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。然而Muji的材質(zhì)、設計和包裝風格如此鮮明，以至于無論在任何地方你都就能看出這是Muji出品。,無牌勝有牌,品牌不不是一個

5、LOGO，一個口號。品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，什么是靈魂? 靈魂是能深入到人心中的東西，應該讓它在每個被傳遞的人身邊“陰魂不散”。 MUJI是來自日本的雜貨鋪。它的品牌設計在產(chǎn)品和門店中就能感受到一種無拘無束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺，這個不僅讓人更會去關心產(chǎn)品本身的功用而不會被色彩的外表所迷惑了。包括它的環(huán)保理念，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。簡單設計和簡

6、潔包裝讓人能感覺到它的一種生活方式。,良品計劃　　“所謂‘良品計劃’即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個理念之下推向市場。而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法?！薄玳L 松井忠二　 在營銷戰(zhàn)略的策劃上，良品計劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報。因特網(wǎng)網(wǎng)頁（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯(lián)系卡（3000件）。,MUJI從當初的幾十種商品

7、發(fā)展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實品商店到網(wǎng)絡世界中的Muji.Net，成為完整的LIFE STYLE STORE（生活提案店），從早到晚生活中的一切都可以無印良品。 　　早晨，你可以穿著“MUJI”的睡袍，在“MUJI”的床上醒來，然后用“MUJI”的牙刷刷牙，喝“MUJI”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“MUJI”的沙發(fā)上，聽“MUJI”的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不

8、矯揉，不造作，卻又認真貼切地照顧到我們的生活需要。,2001年11月，無印良品在東京最大的旗艦店——“無印良品有樂町”開張，2004 年9月經(jīng)過重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的項目，例如里面有專門銷售無印食品的專柜，清一色的無印自然食品，和極有視覺沖擊力的商品擺放方式，讓 人感覺就像進入無印良品的特定社會。2004年10月該店中又開辦了料理教室，無印良品認為豐富的生活中“食”的題目極其重要。這個教室教授的不只是料理技術，他要告訴

9、人們關于“食”的知識和哲學。無印仍在各個生活領域無限蔓延。,仍在延伸的無印良品,雖然無印良品的許多原材料和加工都在中國，但是協(xié)議規(guī)定，所有生產(chǎn)的東 西必須全部出關?，F(xiàn)在我們看到上海1號店的價格比日本高出25-30％。因此MUJI在中國的價格和以家居用品為主打的IKEA相比不占任何優(yōu)勢。木質(zhì)/竹制筷的價格由25元起，不銹鋼勺的價格由30元起。除了考慮到用途的多樣性而設計出的產(chǎn)品種類多這一點（MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種，筷子

10、也有五六種）。 那么我們?yōu)槭裁匆x擇MUJI？只是為了環(huán)保自然這一理念嗎？還是為了以MUJI這一個“招牌”？還是標榜自己生活的高質(zhì)量？ MUJI的“NO BRANK”理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了。,無印良品的兩大“悖論”,禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。,悖論

11、一：無牌勝有牌 上世紀80年代泡沫經(jīng)濟的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當時相當前衛(wèi)。     在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標記，即便在衣領后面也不設商標——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。   

12、60; 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個沒有商標的用品就會猜測，“這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“NoBrand”，達到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，

13、二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務（這實際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。,悖論二：品牌無限制延伸 品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務、技術以及市場各自的關聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o印良品這個名字卻讓消費者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和具體品類的局限

14、，這為品牌延伸提供了很好的前提。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強了消費者的信心。當然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因為任何一個品類、一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。,THANKS,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,

15、學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集

16、到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分

17、析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析

18、的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。

19、第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)

20、域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、

21、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步

22、驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的

23、恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)

24、劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,S

25、WOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟

26、指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢

27、和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得

28、好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答