市場(chǎng)營(yíng)銷策劃習(xí)題

1、1二、問題研討二、問題研討1簡(jiǎn)述一份完整的營(yíng)銷策劃書主要包含哪些內(nèi)容？（要求：對(duì)正文部分內(nèi)簡(jiǎn)述一份完整的營(yíng)銷策劃書主要包含哪些內(nèi)容？（要求：對(duì)正文部分內(nèi)容作分解）容作分解）2市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括哪幾個(gè)步驟？市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括哪幾個(gè)步驟？3企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段主企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段主要有哪些？要有哪些？4.4.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的位置（市場(chǎng)定位）時(shí)，主要有哪兩種戰(zhàn)略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的位置（市場(chǎng)定位）時(shí)，主要有哪兩種戰(zhàn)略選擇？選擇時(shí)主要有哪

2、些考慮？選擇？選擇時(shí)主要有哪些考慮？5簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。6策劃人員在策劃人員在進(jìn)行定價(jià)策劃時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？進(jìn)行定價(jià)策劃時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？7.7.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)？8.8.廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。廣

3、告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。9.9.推銷員的職責(zé)是什么？站在推銷員的職責(zé)是什么？站在某一產(chǎn)品推銷員的角度具體予以說明。某一產(chǎn)品推銷員的角度具體予以說明。10.10.就名人廣告談自己觀點(diǎn)。就名人廣告談自己觀點(diǎn)。參考答案參考答案1.1.（1）封面（封面（2）前言（）前言（3）目錄（）目錄（4）概要提示（可略）（概要提示（可略）（5）正文包括：）正文包括：營(yíng)銷策劃的目的；市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：市場(chǎng)狀況分析，宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分營(yíng)銷策劃

4、的目的；市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：市場(chǎng)狀況分析，宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)需求分析、析、消費(fèi)需求分析、SWOTSWOT分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃；具體行銷方案。（分析；營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃；具體行銷方案。（6）預(yù)）預(yù)算（算（7）進(jìn)度表（進(jìn)度表（8）人員分配及場(chǎng)地（）人員分配及場(chǎng)地（9）結(jié)束語（結(jié)束語（1010）附錄（可略）附錄（可略）2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括以下五個(gè)步驟：（市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括以下五個(gè)步驟：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5、（）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）策劃營(yíng)銷方案）策劃營(yíng)銷方案(5)(5)管理營(yíng)銷活動(dòng)管理營(yíng)銷活動(dòng)3.3.企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。(1)(1)產(chǎn)品。營(yíng)銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品產(chǎn)品。營(yíng)銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品——公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)

6、計(jì)、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)(2)價(jià)格。營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的價(jià)格。營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。營(yíng)銷管理者需要制訂并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品

7、的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)錢。營(yíng)銷管理者需要制訂并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。(3)(3)分銷渠道。分銷渠道是另一個(gè)營(yíng)銷組合工具，它是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得分銷渠道。分銷渠道是另一個(gè)營(yíng)銷組合工具，它是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售

8、網(wǎng)絡(luò)。到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。(4)(4)促銷。促銷是第四個(gè)營(yíng)銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買促銷。促銷是第四個(gè)營(yíng)銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。4.4.⑴靠近競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)考慮：能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；市場(chǎng)沒有飽和；比⑴靠近競(jìng)爭(zhēng)者，

9、應(yīng)考慮：能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；市場(chǎng)沒有飽和；比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多資源。⑵補(bǔ)“空隙”戰(zhàn)略：迅速進(jìn)入市場(chǎng)；有相應(yīng)的技術(shù)和資源。競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多資源。⑵補(bǔ)“空隙”戰(zhàn)略：迅速進(jìn)入市場(chǎng)；有相應(yīng)的技術(shù)和資源。5簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。3＝0.31250.3125（2分）分）價(jià)格變動(dòng)百分比＝（價(jià)格變動(dòng)百分比＝（3－5）／）／5＝40%40%（2分）分）需求量變動(dòng)百分比＝需求量變動(dòng)百分比＝價(jià)格變動(dòng)百分比＝價(jià)格變動(dòng)百分比＝40

10、%40%（2分）分）降價(jià)后銷量＝降價(jià)后銷量＝840%840%＋8＝11.211.2萬件萬件（1分）分）2.2.神華公司投入固定成本神華公司投入固定成本3030萬元生產(chǎn)電風(fēng)扇，其電風(fēng)扇的單位變動(dòng)成本萬元生產(chǎn)電風(fēng)扇，其電風(fēng)扇的單位變動(dòng)成本1818元，公司預(yù)計(jì)的銷售量為元，公司預(yù)計(jì)的銷售量為6萬件。萬件。⑴如果企業(yè)以保本為定價(jià)目標(biāo)，其產(chǎn)品的保本銷售價(jià)是多少？⑴如果企業(yè)以保本為定價(jià)目標(biāo)，其產(chǎn)品的保本銷售價(jià)是多少？⑵如果企業(yè)是要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)為⑵

11、如果企業(yè)是要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)為1010萬元，則產(chǎn)品的銷售價(jià)格為多少？萬元，則產(chǎn)品的銷售價(jià)格為多少？參考答案：參考答案：保本點(diǎn)單價(jià)保本點(diǎn)單價(jià)=（固定成本銷售量）＋單位商品變動(dòng)成本（固定成本銷售量）＋單位商品變動(dòng)成本=（3000003000006000060000）1818=23=23目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)==（固定成本（固定成本利潤(rùn)）銷售量利潤(rùn)）銷售量單位商品變動(dòng)成本單位商品變動(dòng)成本==（300000100000300000100000）

12、）60000186000018=24.67=24.673.3.某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為1010元，預(yù)計(jì)銷售量為元，預(yù)計(jì)銷售量為100100萬件，總投資成萬件，總投資成本為本為12001200萬元，如果企業(yè)確定的利潤(rùn)率為萬元，如果企業(yè)確定的利潤(rùn)率為10%10%，采用成本加成定價(jià)法，則其產(chǎn)，采用成本加成定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)收益率為如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)收益率

13、為10%，并采用目標(biāo)收益定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并采用目標(biāo)收益定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？應(yīng)為多少？參考答案：參考答案：成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法單價(jià)單價(jià)=單位成本（單位成本（11利潤(rùn)率）利潤(rùn)率）=10=10（（110110）=11=11目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)單價(jià)=（總成本（總成本目標(biāo)利潤(rùn)）銷售量目標(biāo)利潤(rùn)）銷售量=（12001001200100101010%10%））100100=13=13四、案例分析題案例案例

14、分析題案例1歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品品牌只是曇花品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品

15、品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150150個(gè)國(guó)家，共有個(gè)國(guó)家，共有500500多個(gè)多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入