創(chuàng)建品牌從創(chuàng)建品類開始

1、創(chuàng)建品牌從創(chuàng)建品類開始打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個新品類。“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別里成為第一，實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。就象邦迪，是第一種粘貼膠帶；可口可樂，是第一個碳酸飲料；施樂，第一臺普通紙復(fù)印機，等等。這些品牌都是通過創(chuàng)建它們

2、是新品類第一的認(rèn)知而打造出來的。要在一個尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個新品牌，你只需要做兩件事：一，你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨創(chuàng)的。二，你必須促銷這個新的商品類別。上海超限戰(zhàn)策劃在服務(wù)“沃昌電器”時，就運用了打造全新品類的策略方法。超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過很多食品廠，比如餅干廠、花生廠、核桃仁廠和杏仁廠，我們發(fā)現(xiàn)食品廠特別是干果食品廠，都有一種“工業(yè)用包裝機”，一種很大型的機械，用來把干

3、果產(chǎn)品包裝成一小袋一小袋，因為把袋里的空氣全部抽空，食品處于真空狀態(tài)，所以能保鮮，使食品不變質(zhì)，便于產(chǎn)品儲存。我們想，能否據(jù)此原理，創(chuàng)造一種小型包裝機，其使用用途和對象發(fā)生改變，即對產(chǎn)品進行重新定位，由原來的工業(yè)包裝主要針對企業(yè)，改變成主要針對家庭和小型保鮮使用，豈不是一大創(chuàng)新。要快速創(chuàng)建新品牌，就需要去打造一個新品類。“小型包裝機”就是一個新品類，一個從“工業(yè)包裝機”演化出來的新品類。國內(nèi)目前還沒有這樣的產(chǎn)品，“小型包裝機”市場，還是

4、一個空白市場。我們給這個品類取名叫“真空保鮮機”。以上是對于全新品牌打造全新品類的方法。但是，如果你是一個老品牌，你該如何打造新品類呢？如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業(yè)。也就是說，如果你在你原來行業(yè)中，沒有在消費者心目中成為第一品牌，不要放棄希望。你可以找到一個你能首先進入的新行業(yè)或新品類，然后成為它的第一。柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌，柒牌當(dāng)時面臨的市場也是強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閑茄克有七

5、匹狼、勁霸；運動休閑服有邦威、佐丹奴等。在一個大鱷品牌林立的行業(yè)里，一個弱勢的老品牌，該如何創(chuàng)造奇跡？方法是：從老行業(yè)中，自己分化開創(chuàng)一個全新的品類。柒牌是這樣來切入的：重要時刻，消費者應(yīng)該穿什么呢？能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？那就是柒牌中華立領(lǐng)。僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來，服裝款式上做得更時尚些，就開創(chuàng)出了一個全新的男裝品類：中華立領(lǐng)。上市后，中華立領(lǐng)賣瘋了。03年到如今，中