分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

1、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序戰(zhàn)略定位分銷渠道設(shè)計后勤規(guī)劃分銷渠道評價與調(diào)整,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述,什么是分銷渠道戰(zhàn)略制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義分銷渠道戰(zhàn)略框架,,分銷渠道戰(zhàn)略,廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。,分銷渠道戰(zhàn)略的特征,全局性長遠性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性歸屬性,制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義,有助于提高分銷效率

2、和效益有助于增強企業(yè)的應(yīng)變能力有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成,分銷渠道戰(zhàn)略框架,戰(zhàn)略定位,渠道設(shè)計,確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,分銷渠道設(shè)計,后勤設(shè)計,,,,公司戰(zhàn)略消費者分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo),,,交易成本分析評估渠道結(jié)構(gòu)評估渠道成員分銷渠道調(diào)整,消費者分析其他分銷工具對市場渠道設(shè)計的影響,NOKIA——FD分銷模式分析,2005年8月8日，諾基亞在廣州召

3、開“2005廣東、海南直控分銷商重點客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動FD分銷模式。至此，諾基亞在全國完成FD的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省級直控分銷商）——是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認知度要很高的基礎(chǔ)上，團結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式,NOKIA——FD分銷模式分析,諾基亞從2003年初就著手實施FD模式，其做法主要有二:縮減全國性分銷商的

4、數(shù)量，改以省級分銷商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷渠道(即FD和終端零售商)。 二是進行產(chǎn)品直供到零售終端的實驗。到今天，諾基亞的FD分銷系統(tǒng)完善至全國400多個城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶。,NOKIA——FD分銷模式分析,NOKIA公司中國戰(zhàn)略分銷渠道設(shè)計——省級直控分銷商后勤設(shè)計——物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃——隨市場變化而變化,FD模式會變嗎？,從2004開

5、始，移動和聯(lián)通兩大運營商都實行手機的定制，這是3G時代的一種趨勢，諾基亞現(xiàn)有FD模式會改變嗎?　　何鴻略:FD模式既然是從市場中摸索出來，必定也不是一成不變。即便目前，我們的FD渠道也在向四五線市場“下沉”滲透。運營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，如果對其的要求反應(yīng)遲緩，那么無論再強大的3G手機廠商都要面臨著:不僅可能錯過為某一運營商主推業(yè)務(wù)提供支撐的市場機會，更有可能在運營商越來越普遍采用的手機集中采購行為中失去訂單。 所以

6、，在2005年初諾基亞推出的一款6102手機走上與以往運營商定制的不同道路，從軟件到硬件的設(shè)計完全根據(jù)運營商的意見，這種變化多少也反映了我們在3G定制潮流下對轉(zhuǎn)型的積極思考。,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 戰(zhàn)略定位,公司戰(zhàn)略市場分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo),,分銷渠道與三種基本的競爭戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分銷成本較高時，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢【案例】DELL網(wǎng)上直銷差異化戰(zhàn)略【案例】AVO

7、N直銷、Amway傳銷集中戰(zhàn)略【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛好者,,市場分析,界定市場顧客需求基礎(chǔ)技術(shù)類型顧客群體市場細分,,廚具三維市場界定,顧客群體,顧客需求,技術(shù),機構(gòu),餐館,家庭,煤氣,電,木炭,烘,煮,加熱,,競爭分析,行業(yè)結(jié)構(gòu),潛在加入者,行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭,替代者,購買者,供應(yīng)者,,,,,,內(nèi)部分析,業(yè)績分析優(yōu)劣勢分析生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團隊勢力財務(wù)資產(chǎn)負債狀況、盈利性、流動資本、吸

8、納資本的能力市場質(zhì)量、差異化、顧客忠誠、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢力、廣告/促銷技巧、分銷能力、渠道關(guān)系、細分管理經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化,,渠道目標(biāo),市場覆蓋率和分銷密度渠道控制可變性,,市場覆蓋率和分銷密度,密集分銷盡可能多的地點分銷產(chǎn)品如：日用品、快速消費品選擇性分銷在有限的地點分銷產(chǎn)品如：需要保護產(chǎn)品形象的產(chǎn)品排他性分銷只在非常少的地點分銷其產(chǎn)品如：進品高級轎車,,渠道控制,制造商控制中間商

9、獲得更大的銷售能力和提高售后服務(wù)質(zhì)量如：廠商的營銷計劃得不到商家的配合；商家不愿承擔(dān)更多的售后服務(wù)，廠家不得不另行建立售后服務(wù)點中間商控制制造商確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進和更低的價格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價格歧視,,可變性——康師傅渠道變革,1995年初涉飲料業(yè)——渠道初探1996年“躺銷”——區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理1997年渠道變革——拓寬渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，終端支持適應(yīng)《汽車品牌銷

10、售管理實施辦法 》品牌汽車銷售渠道尋求變革——沒有授權(quán)的中小型經(jīng)銷商不再有資格銷售汽車，4S店也因此擔(dān)心二級網(wǎng)絡(luò)崩潰而影響銷量,,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道設(shè)計,顧客分析產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計的影響促銷戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計的影響價格戰(zhàn)對分銷渠道設(shè)計的影響,,顧客分析,辨別和選擇目標(biāo)細分市場顧客購買行為顧客在哪里購買產(chǎn)品？何時購買以及如何購買？,購買行為分析,劉易斯·布克林分析框架

11、方便店、選購店、特殊店與方便品、選購品、特殊品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略芭芭拉·邦·杰克遜模式朝三暮四型（政府購買——機會均等或拆分合同）從一而終型（供應(yīng)商主導(dǎo)市場）決定組織購買者行為模式的主要因素是：轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本投資風(fēng)險,,產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計的影響,產(chǎn)品特征新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略,,產(chǎn)品特征,單位價值如：便利品——單位價值低，渠道層次多易腐性/生命周期短如：海鮮——短渠道；

12、時裝——專賣店、專柜運輸特性如：大型機械設(shè)備——短渠道技術(shù)復(fù)雜程度如：電腦VS.電視——家電賣場標(biāo)準(zhǔn)化如：非標(biāo)零件——直接渠道或訂貨,,新產(chǎn)品開發(fā),制造商現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認可的一個主要決定因素如：可口可樂+雀巢；百事可樂+立頓；寶潔新產(chǎn)品潤妍和伊卡露中間商開發(fā)新貨源，尋找更多的供應(yīng)商如：大型電器連鎖店和大型手機賣場,,可口可樂+雀巢VS.百事可樂+聯(lián)合利華,合作業(yè)務(wù)瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營

13、雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽光茶系列、Belte茶合資公司“百事立頓國際公司”BPW(全球飲料伙伴)公司合作方式各出資50%，利潤五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并貢獻研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻技術(shù)和渠道資本。 各出資50%，利潤五五分成；雀巢主要負責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、研發(fā)和品牌支持。可口可樂公司主要負責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)。,可口可樂+雀巢VS.百事可樂+聯(lián)合利華,全球茶飲料市場格局 立頓　　10

14、.7％麒麟　　7.1％康師傅　6.2％雀巢　　6.0％統(tǒng)一　　5.4％數(shù)據(jù)來源：美國市場調(diào)研機構(gòu)CANADEAN,,產(chǎn)品生命周期,投入期制造商無法正確判斷市場前景，只在有限地理區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品中間商觀望成長期競爭者加入，渠道爭奪激烈，新的銷售區(qū)域成熟期銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，開發(fā)新市場、新渠道衰退期低成本的渠道安排最重要,,品牌戰(zhàn)略,制造商的品牌中間商的品牌,,促銷對分銷渠道設(shè)計的影響,推拉戰(zhàn)略廣告

15、銷售促進人員推銷,,推拉戰(zhàn)略,推戰(zhàn)略把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求者。如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進和人員推銷拉戰(zhàn)略通過對最終消費者和工業(yè)用戶進行促銷活動以刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經(jīng)營該產(chǎn)品。如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告,,廣告,貿(mào)易廣告專門用來與渠道各成員進行溝通的廣告形式。廣告特點：信息量更大理性訴求（產(chǎn)品描述、運輸建議、經(jīng)營利益、營銷計劃說明）合作廣告在零售商

16、和他們的供應(yīng)商之間進行聯(lián)合促銷。如：汽車廠商與4S店或其下級經(jīng)銷商之間的廣告合作,,銷售促進,消費者導(dǎo)向的促銷優(yōu)惠券制造商補償零售商的損失和費用，并讓其充分存貨特惠包和捆綁促銷中間商會因為儲存、運輸、貨架設(shè)計的不便而不積極貿(mào)易導(dǎo)向的促銷指供應(yīng)商為使中間商購買、促銷或展示其產(chǎn)品而開展的一系列促銷活動，促銷形式多為進貨價格上的折扣防止“超前購買”和倒賣,,人員推銷,培訓(xùn)計劃制造商對中間開展有關(guān)產(chǎn)品和銷售技巧方面的培訓(xùn)傳教

17、士銷售制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商獲取訂單注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意接受此模式例：康師傅1997年開始下派業(yè)務(wù)員,,康師傅的“傳教士”（P22、P25）,1997年，在各重點城市相繼成立了營業(yè)所（3~4名員工），主要負責(zé)開發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷商客戶，或轉(zhuǎn)單給經(jīng)銷商或直接開發(fā)成經(jīng)銷商1998年，通路精耕建立區(qū)域內(nèi)零售點的客戶拜訪制度分區(qū)域管理良好物流支持專業(yè)銷售團隊保

18、證,,價格戰(zhàn)對分銷渠道設(shè)計的影響,參考價格折扣運輸費用價格變化,,參考價格,即廠商建議零售價，原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤率如：汽車具體的價格決定因素渠道成員的利潤率渠道成員的議價能力,,折扣,數(shù)量折扣鼓勵零售商從批發(fā)商處進貨而非直接向廠商購買促進零售商間的合作，共同進貨功能折扣根據(jù)渠道成員所承擔(dān)的渠道功能而給予的折扣季節(jié)折扣渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣率遠高于銀行貸款利率，而

19、使中間商愿向銀行借款來支付貨款,,運輸費用,離岸價格運費隨距離增加而增加，使中間商會就近購買本地企業(yè)對外來競爭對手的有利競爭元素到岸價格廠商自擔(dān)運輸、存儲費用，渠道的運輸和存儲功能未能有效利用顧客自運補貼廠商對全國性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給予自運補貼 如：連鎖超市、賣場,,價格變化,價格持續(xù)上漲分銷渠道會因此而考慮調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)和數(shù)量價格短期變化易引發(fā)價格戰(zhàn),,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：

20、 后勤規(guī)劃,后勤渠道的首要目標(biāo)——準(zhǔn)時送貨和提供輔助服務(wù)后勤管理流程建立服務(wù)目標(biāo)成本分析與成本—服務(wù)的靈敏度分析,,后勤管理流程,價值創(chuàng)造 后勤渠道實質(zhì)是是傳送產(chǎn)品和所有權(quán)的管道、鏈條和流程，通過它的運作來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的增值。 消費者產(chǎn)生需求、欲望到獲得商品的時間差越短，渠道的效率就越高，對后勤的要求也越高邊界擴張如何將不屬于公司的職能納入公司的戰(zhàn)略計劃中如：裝卸、運輸?shù)?,邊界擴

21、張,內(nèi)部邊界擴張后勤有助于生產(chǎn)與營銷活動的銜接，協(xié)調(diào)各部門間的沖突如：生產(chǎn)線停工待料與企業(yè)繁瑣的采購驗收流程產(chǎn)成品戰(zhàn)略性儲存抑制市場投機活動外部邊界擴張渠道成員間的沖突由制造商后勤系統(tǒng)與各渠道成員的后勤系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)如：調(diào)貨、倒貨等,,建立服務(wù)目標(biāo),基本的顧客服務(wù)方式零缺陷服務(wù)細分與選擇根據(jù)顧客對服務(wù)的要求不同，區(qū)別對待,,基本的顧客服務(wù)方式,產(chǎn)品的可獲得性公司產(chǎn)品在各庫存點的庫存量是否能滿足顧客的需要評價指示：計劃

22、入庫率和實際入庫率、入庫數(shù)量占訂單總量的比例、訂單裝運完成率注意：供貨能力越強，存貨投資越大,基本的顧客服務(wù)方式,訂單傳入——資信認可——入庫領(lǐng)取產(chǎn)品——運輸至供貨點——開票和遞送服務(wù)能力訂單履行運作的速度訂單履行的連貫性每個循環(huán)的銜接與整個過程的統(tǒng)籌規(guī)劃訂單履行的可變性公司適應(yīng)特殊的顧客服務(wù)要求的應(yīng)變能力服務(wù)質(zhì)量,,分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道評價與調(diào)整,交易成本分析評價分銷渠道方案的工具

23、評價分銷渠道成員分銷渠道調(diào)整多重分銷渠道,,評價分銷渠道成員,制造商對中間商的評價財務(wù)能力市場覆蓋率和銷售能力商譽管理能力產(chǎn)品線廣告和銷售促進培訓(xùn)計劃營業(yè)場所設(shè)備、工具,,訂購和支付歷史提供的服務(wù)合作意愿分享資源的意愿,評價方便品分銷渠道中供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn),接受未售商品退出對報怨的快速反應(yīng)好名聲沒有最小訂貨額限制方便的遞送數(shù)量合作廣告穩(wěn)定的銷售力量新產(chǎn)品的可獲得性提供產(chǎn)品展示有促銷折扣數(shù)量折扣,

24、接受已損壞商品誠實有充足利潤的參考價格方便的遞送時間訂購容易訓(xùn)練有素的銷售人員可靠的銷售力量產(chǎn)品多種多樣有促銷建議信貸條款全程促銷支持,分銷渠道調(diào)整,分銷渠道調(diào)整的動因顧客購買模式的變化如：家裝建材——顧客逐漸由建材市場購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)室內(nèi)裝潢公司購買服務(wù)產(chǎn)品所屬生命周期的變化如：數(shù)碼相機、電腦由專業(yè)專場轉(zhuǎn)向大眾專場專柜分銷渠道的環(huán)境變化如：《汽車品牌銷售管理實施辦法 》使許多二級經(jīng)銷商被淘汰出局,分銷渠