傳播策略

1、1,傳 播 策 略,,2,傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法,傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法,,3,行銷即傳播，傳播即行銷,,產(chǎn)品廣告消費(fèi)者設(shè)計(jì) 配銷直效行銷購(gòu)買事件行銷 包裝 定價(jià) 店內(nèi)售后 促銷服務(wù),,行銷溝通的連續(xù)過(guò)程,4,可控與不可控的傳播形式,可以掌控的傳播形式廠商

2、自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷行銷活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù),不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù),5,行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略,傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

3、確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考,6,執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、

4、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表,7,廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程,購(gòu)買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率,,,,,,8,所有廣告策略無(wú)外乎在歸納,目標(biāo)對(duì)象,創(chuàng)意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,9,

5、談過(guò)戀愛嗎？,為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？,10,溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程,我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？,她是誰(shuí)？她為什么要聽？她想聽些什么

6、？她相信嗎？,11,消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式,我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠(chéng)意,品牌使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性,,,12,策略的形成,內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么

7、時(shí)候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？,意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)需求/廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念,13,創(chuàng)意策略,品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式,14,何謂策略思考？,資訊輸入,想法輸出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我為什么在這里？我為什么要去？別人

8、在怎么做？,15,形成策略前的思考,市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者,16,結(jié)論,經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ),17,行銷SWOT分析,,,有利,不利,品牌本身：,市場(chǎng)環(huán)境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,18,廣告任務(wù),創(chuàng)造、提

9、高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求增加使用頻率,使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵(lì)嘗試,經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要----刺激需求,19,例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見,廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任

10、務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、、、,20,目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵,目標(biāo)對(duì)象,創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn),媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率,品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn),促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷,競(jìng),爭(zhēng),對(duì),手,21,目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔,市場(chǎng)總?cè)丝跐撛阡N售目標(biāo)對(duì)象銷售目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象,,,,,,22,消費(fèi)者和我們品牌之

11、間的關(guān)系,他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？,23

12、,提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作,你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂(lè)/ 改善自己/屬于某個(gè)層次/等等公司/經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？有沒(méi)有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？,2

13、4,了解消費(fèi)者的基本人性,想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂(lè)性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊,希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒(méi)面子,25,品牌利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述,本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相

14、比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益點(diǎn)推演工具,特點(diǎn)功能好處利益,26,具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？,具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題

15、； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號(hào)或主張必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示,27,例：Lipton紅茶利益點(diǎn),理性的 感性的 感官的紅茶專家喝茶的悠閑茶香來(lái)自英國(guó)以茶會(huì)友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無(wú)糖茶水顏色,,,,,,其它提供相關(guān)利益的品牌：Tw

16、inings,,哪些是Lipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？,28,如 何 寫 策 略？,,29,準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定

17、作業(yè)人員,30,撰寫,先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式,31,大多數(shù)成功廣告的秘訣,一個(gè)誘人的 HOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由

18、對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情,一個(gè)精彩的 BOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情,32,33,北冰洋的新紀(jì)元北冰洋1994年傳播策略,,34,行銷分析,,,STRENGTH知名度高，北京SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好,WEAKNESS品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì),OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)

19、百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗(yàn)與能力的支持,THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心,結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng),35,品牌更新如何執(zhí)行,Product改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂(lè)，其它果味Price提高10-15%，擺脫

20、低檔廉價(jià)行列Place新品上市發(fā)表會(huì)店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯Promotion整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì),36,整體傳播計(jì)劃,通路合資/上市發(fā)表會(huì)陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道消費(fèi)者摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識(shí)促銷活動(dòng)青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂(lè)/體育）,37,廣告創(chuàng)意的核心目

21、標(biāo)對(duì)象,人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)西化，現(xiàn)代感，有活力沖動(dòng)，趕時(shí)髦需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料,理由：* 潛在重度使用者* 具強(qiáng)烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經(jīng)驗(yàn),38,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看,廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象讓目標(biāo)對(duì)象感

22、覺北冰洋的現(xiàn)代感,39,訴求重點(diǎn),利益點(diǎn)：現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品充滿新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn),40,怎么說(shuō)？,品牌個(gè)性規(guī)劃讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通打破陳規(guī)強(qiáng)調(diào)合資及新包裝機(jī)靈/健康/活潑強(qiáng)化品牌個(gè)性清爽解渴，暢快強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素