品牌形象,傳播,視覺意象,策略

1、[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素它們?cè)谙M(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān)如速度、價(jià)位、可操作性等軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān)如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。[關(guān)鍵詞]品牌形象傳播視覺意象策略一、品牌形象感知芻

2、議意象(1mage)是一個(gè)心理學(xué)概念是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用客觀事物給人的感官刺激人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對(duì)此提煉和綜合形成自己的主觀印象。因此意象具有不確定性不同的人群往往對(duì)相同的事物形成不同的意象。企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中求勝傳播“品牌形象”是必

3、經(jīng)之路。廣告是載體但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場(chǎng)競爭環(huán)境下沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象沒有建立一種品牌風(fēng)格企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。廣告是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)通過這一點(diǎn)讓兩情相悅實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)不是隨心所欲地玩弄手段而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究高瞻遠(yuǎn)矚審時(shí)度勢(shì)從戰(zhàn)略的眼

4、光出發(fā)進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略選擇自己的策略運(yùn)用自己的策略。策略是透過許多渠道傳播告知消費(fèi)者的視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡(luò)的、POP等等其中平面廣告是一重要渠道。但是在更多的情況下策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC一系列平面(報(bào)紙、雜志)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告一個(gè)促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者明白、

5、喜愛、領(lǐng)悟是最終的目的而讓廣告溝通各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強(qiáng)調(diào)的是你嗅覺更多的是在感知者的肉體內(nèi)被發(fā)現(xiàn)它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內(nèi)更多的是受感知者自身反應(yīng)而將信息傳達(dá)到大腦。廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)是對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的一種觀念性的構(gòu)畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關(guān)性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實(shí)地表現(xiàn)出來讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它

6、也就是要在合適的時(shí)間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達(dá)給合適的人。二、視覺意象策略解讀我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關(guān)的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化即廣告文案的創(chuàng)意寫作包括文案語言、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語等語言文字要素的創(chuàng)意二是創(chuàng)意視覺化也就是形成創(chuàng)意的具體形象使其以可見性的形象出現(xiàn)通過對(duì)線條、文字符號(hào)、畫面、色彩、構(gòu)圖等要素的整合設(shè)計(jì)來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容傳達(dá)所要傳達(dá)的信息。在媒介上廣

7、告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關(guān)因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構(gòu)圖、留白、標(biāo)語、插圖、照片、隨文、標(biāo)題、正文等構(gòu)成要素及創(chuàng)意而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說、畫面、音效等構(gòu)成要素及其創(chuàng)意。讓我們?cè)倜鞔_一下廣告策略的概念廣告策略是指實(shí)現(xiàn)某一廣告目標(biāo)的計(jì)策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的對(duì)策或方法然后具體貫徹和執(zhí)行并搜集反饋以實(shí)施控制。平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形2.標(biāo)題3.編排設(shè)計(jì)4.字

8、體藝術(shù)5.文案內(nèi)容。其中圖片與標(biāo)題兩者非常重要并且密不可分。標(biāo)題與圖片必須互相配合相輔相成組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么是食品還是洗滌劑是電子產(chǎn)品還是裝飾用品這是最低限度的要求。首先分析圖片圖片的運(yùn)用須考慮幾方面:1.是否具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。2.是否可以示范產(chǎn)品表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法