高效率的傳播策略

1、1,傳播策略,2,目錄,我們做了什么功課 A公司電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示A公司和B公司的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費(fèi)者洞察A公司和B公司的傳播策略,3,我們做了什么功課,查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)走訪廣州、上海和北京的家電商場

2、，觀察冰箱賣場特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP,4,A公司電器集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略模式,5,市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢在這個(gè)趨勢中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,6,目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式,A公司電器,冰箱,洗衣機(jī),B公司,A公司,三洋A公司,,,,,華寶,A公司,,,,,,,冷柜,,空調(diào),A公司,7,同一個(gè)A公司品牌分別屬于三個(gè)專業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理,8,,,,,,

3、建議從品牌角度考慮管理模式,A公司電器,B公司,A公司,三洋A公司,華寶,冰箱,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),冷柜,空調(diào),,,,,,,,,,,9,從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個(gè)性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛,10,我們來看看A公司和B公司在冰箱類別的品牌規(guī)劃,11,先看看市場,12,,,,,,,,,,,,,,,,140,,,,180,,,,230,,,,,,,,0,50,100,150

4、,200,250,,,,,,,,98年,99年,2000年,1998-2000年A公司/B公司銷量,,,,,銷量,,+29%,,+30%,我們要協(xié)助的生意目標(biāo),單位：萬臺(tái),資料來源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知,13,A公司的生意成長來自哪里？,詳細(xì)的分析資料請(qǐng)見磁盤第五張 - 附錄- A“冰箱市場分析”,14,預(yù)估市場需求層次化,不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品,15,預(yù)估冰箱市場變化趨勢,,整體市場增長+7%,冰箱市場量的增長估計(jì)維持每年7%

5、農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主,,,,,,,高檔冰箱市場,中高檔冰箱市場,主流冰箱市場,經(jīng)濟(jì)型冰箱市場,,,,16,我們的市場機(jī)會(huì)在哪里？,A公司的機(jī)會(huì)： 爭取3000元以上的中高檔冰箱市場B公司的機(jī)會(huì)： 爭取2000-3000元左右的中檔品市場,,,,,高檔和中高檔冰箱,中檔冰箱,經(jīng)濟(jì)型冰箱,,,,,進(jìn)口品牌,合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如B公司、新飛、美菱及

6、 海爾低端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如長嶺,17,,生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅,超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對(duì)手的市場份額,,因此,18,我們?cè)倏纯锤偁帬顩r,詳細(xì)分析資料請(qǐng)見磁盤第五張 - 附錄-B “關(guān)于A公司、B公司的360?品牌掃描”附錄- C “競爭對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納”,19,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,海爾,32%,B公司,17%,新飛,12%,美菱,14%,長嶺,4%,伊萊克斯,2%,其它,19%,（資料來自

7、98年中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國35個(gè)城市106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。）,幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額,98年全國35個(gè)城市106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果,,國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額75%的市場由四大品牌瓜分,20,國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場合資品牌成長迅速,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,1

8、2,98.3,6,9,12,99.3,市,場,份,額,%,,國產(chǎn),,合資,,進(jìn)口,注：進(jìn)口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r(shí)僅達(dá)0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28 《四川質(zhì)量報(bào)》）,96-99年市場份額的變化趨勢,21,不斷有新的品牌加入市場,有實(shí)力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普,,冰箱市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布,導(dǎo)致,2

9、2,主要的競爭對(duì)手是誰？,A公司冰箱的對(duì)手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌B公司冰箱的對(duì)手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群,23,海爾的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低,強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴,強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場

10、向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場滑動(dòng),強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,24,海爾——總體來說,,,品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延伸較長，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價(jià)格缺乏競爭力,25,對(duì)海爾的認(rèn)知,品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價(jià)格貴產(chǎn)品多元化價(jià)格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有

11、口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競爭/民族品牌進(jìn)入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞,品牌個(gè)性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識(shí)廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦流行的/新潮驕傲,,注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮,品

12、牌核心價(jià)值,,,個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美,26,消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好,27,伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀弱勢：型號(hào)少，可選余地小,強(qiáng)勢：舶來精品，時(shí)髦，有活力；廣告多弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成,強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持主要終端弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場,發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立,形象,產(chǎn)品,通路,,28,西門子的優(yōu)勢和劣勢,品牌知名度高，技術(shù)

13、和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢 偏高價(jià)位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步,,強(qiáng)勢： 國際級(jí)知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力,強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)弱勢：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭,強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全,形象,產(chǎn)品,通路,

14、,29,在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備,30,新飛的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求弱勢：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高,強(qiáng)勢：價(jià)格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨(dú)特性,強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場,形象,產(chǎn)品,通路,,31,新飛——總體來說,,,價(jià)格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢品牌形象模糊，發(fā)展有局限,32,A公司的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)

15、勢：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精弱勢：個(gè)性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立, 形象來自空調(diào)的中檔印象,強(qiáng)勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限,強(qiáng)勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國外管理手段弱勢：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離,強(qiáng)勢：運(yùn)用B公司原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,33,對(duì)A公司的認(rèn)知,品

16、牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進(jìn)入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進(jìn)國外管理方式合并收購華寶最近上市成為大集團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好,品牌個(gè)性/形象平易近人、實(shí)在/講求實(shí)際勤懇、自強(qiáng)踏實(shí)/穩(wěn)定/可靠有點(diǎn)競爭力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強(qiáng)層次較高/有科學(xué)頭腦,,上進(jìn)求變自強(qiáng)不息務(wù)實(shí),

17、品牌核心價(jià)值,,,個(gè)性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大,34,A公司的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？,A公司,35,A公司的營銷策略,主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象,36,B公司,有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢,,強(qiáng)勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步,缺乏生氣，感

18、覺廣告宣傳少,強(qiáng)勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠弱勢：印象中更新速度跟不上潮流,強(qiáng)勢：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟）弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出,形象,產(chǎn)品,通路,,強(qiáng)勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實(shí)弱勢：售后服務(wù)一般,商譽(yù),37,對(duì)B公司的認(rèn)知,品牌聯(lián)想一般印象：好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買/價(jià)錢實(shí)在漏水/冒水珠/費(fèi)電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用

19、和海爾比差很遠(yuǎn)宣傳不夠服務(wù)不如海爾/華凌近期新印象：有改進(jìn)/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱,品牌個(gè)性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實(shí)在家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)人緣好老土一點(diǎn)、舊點(diǎn)幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（B公司廣告）,,可靠的親切的傳統(tǒng)的,品牌核心價(jià)值,,,個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近,38,B公司的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？,B公司,39,B公司的營

20、銷策略,采用名牌低價(jià)策略運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌形象,40,我們看看消費(fèi)者,詳細(xì)分析資料請(qǐng)見磁盤第五張附錄- D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告”,41,洞察消費(fèi)者的功課,通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn)奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn),,形成,我們對(duì)消費(fèi)者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）,42,冰箱賣給誰,較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品

21、味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國產(chǎn)品,收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國產(chǎn)品,,,高/中高檔品消費(fèi)者,中檔品消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者,,,,,,43,購買冰箱時(shí)考慮什么因素,基本因素,*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務(wù)

22、*容量夠大*外觀好,,*無須解凍*自動(dòng)制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式,感興趣的新功能,,,重要因素,*省電*無霜*無氟* 抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式,,,,,產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購冰箱同樣重要,44,產(chǎn)生需求,使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善,,比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等,,*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定,,通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié),,消費(fèi)者如何

23、形成購買決策,不同階段需要不同的傳播手段,45,產(chǎn)生需求,留意信息（一個(gè)月至半年）,刺激購買決定,收集信息，形成決策（一兩天至幾周）,購買,,,,,傳播活動(dòng)如何影響購買決策,46,消費(fèi)者怎么看A公司品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn),正面印象大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠積極、精益求精的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌問題點(diǎn)產(chǎn)品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個(gè)頭和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大,品牌核

24、心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變,47,A公司的品牌寫真,執(zhí)著于精益求精的A公司A公司所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來自他對(duì)100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。他象一個(gè)值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情,48,A公司潛在消費(fèi)群描述,25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入

25、2500元以上消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時(shí)購買決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌,49,消費(fèi)者怎么看B公司冰箱品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn),正面印象質(zhì)量好，口碑好可靠，信得過，實(shí)在老牌子，有感情，問題點(diǎn)以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步老土，舊，缺乏生氣,品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的,50,,B公司

26、品牌寫真,B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守在這個(gè)不停向前的世界里，B公司也不斷改善，但是無論世界如何變化，B公司的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術(shù)，實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。和她一起沒有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。,51,B公司潛在消費(fèi)群描述,25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新

27、一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在多數(shù)夫妻一同商議購買，計(jì)劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌,52,傳播在冰箱行銷中的角色,準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱推動(dòng)終端銷售,53,品牌策略A公司,54,A公司品牌策略思考,,品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔,55,執(zhí)著于精益求精,POP/店頭布置,,促銷,,公共關(guān)系,,廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng),,把品

28、牌核心運(yùn)用于360?整合傳播,讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)A公司都有一致的認(rèn)識(shí),56,傳播扮演的角色,建立“A公司”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮A公司為少數(shù)重要的品牌之一,57,傳播手段,傳播對(duì)象,傳播任務(wù),,廣告,,消費(fèi)者,58,執(zhí)著于精益求精的A公司,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),,,,,,,,59,2000年A公司傳播任務(wù),傳播手段,廣告,

29、公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,傳播任務(wù),,,,,,,,執(zhí)著于精益求精的A公司,消費(fèi)者,60,以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出A公司現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象,61,在A公司品牌上創(chuàng)意說什么？,62,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)建立A公司執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解A公司產(chǎn)品信息的興趣,63,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看A公司A公司空調(diào)我知道，沒什么特

30、別；A公司好象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選A公司？看完廣告后消費(fèi)者如何看A公司A公司有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下A公司的產(chǎn)品會(huì)好些。,64,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看執(zhí)著得有道理！為什么要相信你A公司為了達(dá)到優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，A公

31、司實(shí)行了零缺陷工程為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，A公司充分采用人機(jī)工程學(xué),65,A公司智能冰箱的創(chuàng)意該說什么？,66,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)在家電電腦化的趨勢背景中，建立A公司智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解A公司智能冰箱的興趣,67,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看A公司想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好。A公司

32、冰箱？好在哪里？看完廣告后消費(fèi)者如何看A公司A公司智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。,68,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物,69,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,為什么要相信你A公司冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，

33、享用最佳狀態(tài)的美味超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài),70,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP,請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,71,品牌策略B公司,72,B公司品牌策略思考,,品牌的問題在哪里？被認(rèn)知為過去的名牌沒有感到進(jìn)步,73,把品牌核心運(yùn)用于360?整合傳播,B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,廣告電視/報(bào)紙/戶外,POP/店頭布置,公共關(guān)系,促銷,,,,,讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)B公司都有一致的認(rèn)識(shí),74,傳播扮演的

34、角色,繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴的品牌形象同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)B公司進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí)告知消費(fèi)者有關(guān)B公司的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息,75,傳播手段,傳播對(duì)象,傳播任務(wù),B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,公關(guān),促銷,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,,,,,,,廣告,,消費(fèi)者,76,B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),,,,,,,,77,消費(fèi)者,B公司的可靠

35、來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對(duì)象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,傳播任務(wù),,,,,,,,78,在B公司品牌上，創(chuàng)意說什么？,79,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)為B公司注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使B公司成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選,80,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看B公司B公司是個(gè)老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺上是過去的

36、名牌看完廣告后消費(fèi)者如何看B公司買冰箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選B公司準(zhǔn)沒錯(cuò),81,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看有所堅(jiān)守的B公司為什么相信你“以優(yōu)質(zhì)取勝”是B公司十五年來制造冰箱的理念A(yù)公司集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”……,82,B公司全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說什么,83,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)提醒消費(fèi)者，對(duì)于健康而言，全

37、室抗菌比一般抗菌更有保證競爭機(jī)會(huì)消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對(duì)健康才有保障,84,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看健康冰箱，早就有了，B公司的有什么稀罕？看完廣告后消費(fèi)者如何看還是B公司全室抗菌冰箱比較保險(xiǎn)，其他的抗菌冰箱其實(shí)不夠可靠,85,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告要講什么才能讓他們這么看抗菌如果做不到1

38、00%，那就等于零為什么相信你采用新技術(shù)和材料，B公司冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能,86,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP,請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,87,促銷活動(dòng)建議,88,促銷只能是買一送一嗎？,89,有的促銷真的可以買一送一,“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時(shí)機(jī)新家當(dāng)然是A公司空調(diào) 配A公司冰箱成雙成對(duì)一起帶回家去，我們

39、可以給您一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品選定同時(shí)有A公司冰箱和空調(diào)賣的商場就可以執(zhí)行（從銷售發(fā)票/送貨單可查看）,90,“一家三口”是典型的小家庭模式利用2000年是世紀(jì)嬰兒 生育高峰期一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機(jī)，A公司 就剛剛好三件一起買優(yōu)惠最大如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場以特價(jià)買第三件,91,A公司的促銷可以利用智能的特性,家里只有一臺(tái)電腦 并不足夠A公司冰箱是帶電腦的

40、現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電A公司冰箱主打一線城市正適合買A公司冰箱參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得PC或上網(wǎng)費(fèi),92,促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢,有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看A公司有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？？？A公司有最安靜 的冰箱，BCD-209運(yùn)行時(shí)的噪音低至？？？配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報(bào)紙廣告刊登問卷，寄回又答對(duì)則可以參加抽獎(jiǎng)用報(bào)紙公布答案的同時(shí)公布貨獎(jiǎng)名單每周一題可以連續(xù)猜下去,93,B公司

41、的15年是競爭對(duì)手沒有的!,15年的相伴B公司冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡只要你們帶84年的結(jié)婚證來買B公司冰箱，你們就有機(jī)會(huì)在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對(duì)象你們一樣相伴了15　年的夫妻，各自都會(huì)有許多小故事和別　人分享,94,,15年來成長在不同的地方，15年后讓我們聚在一起我們登報(bào)/電視紙尋人---如果你是15年前出生的，而你家那么巧有

42、一臺(tái)15年前買的B公司冰箱，那么你就是我們要找的人讓我們?cè)?5年后的今天聚到一起，看看你和我（A公司）的成長這同時(shí)也是一個(gè)很好的公關(guān)機(jī)會(huì),95,有些活動(dòng)也能促銷,96,“儲(chǔ)藏美味,而非僅僅保存食物”,“百變冷飲/冷凍食品”家家做的紅豆冰味道都不一樣，如果你覺得你的家傳秘方夠特別，并愿意與別人分享，就把冷飲或冷凍食品的配方寄來選擇家庭主婦或年輕人愛看的雜志 /報(bào)紙，以A公司/B公司專欄 形式在夏季 連續(xù)刊登，同時(shí)由專家評(píng)選投

43、稿有贈(zèng)品，選中的可以參加與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合辦的綜藝節(jié)目現(xiàn)場比賽，由你的家人作評(píng)判，有吃有玩有獎(jiǎng)品,97,,同樣的方式在不同的階段還可以進(jìn)行“持家有道”征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言”“剩菜翻新樣”,98,還有一些公關(guān)機(jī)會(huì),99,在新產(chǎn)品推出時(shí)的公關(guān)機(jī)會(huì),專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評(píng)語才是最后的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品上市時(shí)我們向社會(huì)征求數(shù)十名用戶，免費(fèi)向他們提供產(chǎn)品試用邀請(qǐng)新聞單位作見證 - 新聞發(fā)布會(huì)他們必需在使用的過程中將意

44、見和建議反饋 給A公司，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要媒介的追蹤報(bào)道能盡量把“A公司的執(zhí)著追求完美”傳播出去,100,建國50年和A公司15年有什么關(guān)系？,101,回報(bào)國家/社會(huì)的好時(shí)機(jī),讓科技服務(wù)人類—A公司家電科技基金會(huì)成立成立基金會(huì)，每年A公司撥出一定的金額資助家電類的科研，項(xiàng)目通過中科院或著名學(xué)府的研究院推薦和評(píng)估年會(huì)的性質(zhì)方便各科研單位交流既是對(duì)國家和社會(huì)的回報(bào)，也是A公司優(yōu)先享有高新技術(shù)的好機(jī)會(huì)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和理