戰(zhàn)略營銷2

1、第二章 戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略決策,,Strategic marketing environment analysis and strategic decision-making,15-1,引導(dǎo)案例,案例學(xué)習(xí)主題：黑大學(xué)府書城的戰(zhàn)略營銷管理學(xué)習(xí)方法：從本章起，主要以該主題為例，學(xué)習(xí)并運(yùn)用戰(zhàn)略營銷的理論和方法，對黑大學(xué)府書城進(jìn)行分析、探討，在消化理解相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，嘗試完成黑大學(xué)府書城戰(zhàn)略營銷方案的制定。學(xué)習(xí)要求：3-

2、5人小組進(jìn)行分工協(xié)作，記好課堂筆記，收集資料，綜合整理，課堂講解。從本周起開始資料收集工作，盡可能多地掌握有關(guān)黑大學(xué)府書城的各種資訊，以備分析使用。,15-2,討論課,總案：黑大學(xué)府書城的戰(zhàn)略營銷管理分案一：學(xué)府書城的戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析1、分工收集學(xué)府書城的相關(guān)信息。學(xué)府書店.doc 企業(yè)調(diào)研、環(huán)境分析、市場分析 2、研討學(xué)府書城實施戰(zhàn)略營銷管理要考慮的四種關(guān)鍵因素。3、擬定可能的戰(zhàn)略營銷目標(biāo),15-3,哈爾濱學(xué)府

3、書城,哈爾濱學(xué)府書城坐落于黑龍江大學(xué)右側(cè)，是一家綜合性大型書店，營業(yè)面積為4000平方米，現(xiàn)有圖書種類15萬余種，與全國500多家出版社有著良好的業(yè)務(wù)來往，并被選為高等教育、人民教育、中國人民大學(xué)、中央廣播電視大學(xué)、上海外語教育等十幾家出版社設(shè)在黑龍江省的教材和圖書發(fā)行總代理。書城以圖書種類齊全，每天都有許多新書上架，來吸引各地讀者。 　　各種圖書及教材的銷售已遍及全省各地。全店下設(shè)計算機(jī)部、科技部、外文部、經(jīng)濟(jì)管理部、社會科學(xué)（法律

4、）部、文教少兒部、文學(xué)藝術(shù)部、音像批發(fā)部九個圖書銷售部門。書店的宗旨是顧客至上，讓利于消費者，現(xiàn)實行全店九折售書，大中專教材批量購買八五折優(yōu)惠。并設(shè)有新書預(yù)訂、教材征訂及代辦發(fā)貨等業(yè)務(wù)。,15-4,,,,,2.1 戰(zhàn)略營銷的基本構(gòu)架（從總體上把握）,,戰(zhàn)略市場調(diào)研與規(guī)劃,確定目標(biāo)市場與定位,市場進(jìn)入決策,戰(zhàn)略營銷競爭戰(zhàn)略,組織設(shè)計、構(gòu)建與保證,戰(zhàn)略營銷評估、控制與審計,戰(zhàn)略性市場分析、研究,產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與選擇,實施系統(tǒng)的有效

5、控制與保證,,,,,,,,,,,,,,,,,15-7,2.2 戰(zhàn)略營銷決策的流程,,宏觀環(huán)境：機(jī)會威脅分析,企業(yè)優(yōu)勢劣勢,競爭者優(yōu)勢劣勢,,,,,,,,,市場調(diào)研,戰(zhàn)略規(guī)劃,市場細(xì)分,目標(biāo)市場,,,,,,,,,,顧客價值,顧客滿意,服務(wù)對象,價值分析,滿意分析,,,,,,,,,,,,,,,,進(jìn)入戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟,組織設(shè)計,評估與控制,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略

6、能力分析系統(tǒng),市場分析系統(tǒng),顧客分析系統(tǒng),戰(zhàn)略決策系統(tǒng),實施反饋系統(tǒng),,,,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,,,15-8,2.2 戰(zhàn)略營銷決策的流程,2.2.1 戰(zhàn)略營銷決策的科學(xué)含義戰(zhàn)略營銷決策是圍繞產(chǎn)業(yè)、市場競爭而制定的全局性營銷對策。第一，決策是行動的前提或基礎(chǔ)；第二，決策要有明確的目標(biāo)；第三，決策要有可行的方案；第四，決策是方案的優(yōu)選過程；第五，決策是一個分析判斷的過程。,15-9,2.2 戰(zhàn)略營銷決策的

7、流程,第一階段：戰(zhàn)略能力分析與市場分析通過環(huán)境分析，確定企業(yè)與競爭者各自的優(yōu)勢與劣勢。同時確認(rèn)本企業(yè)的戰(zhàn)略能力。以市場研究為基礎(chǔ)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃；通過戰(zhàn)略性市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場。,15-10,2.2 戰(zhàn)略營銷決策的流程,第二階段：顧客分析與戰(zhàn)略決策針對目標(biāo)市場的顧客價值分析；顧客滿意分析。通過對產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇制定競爭戰(zhàn)略。包括市場進(jìn)入戰(zhàn)略、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等。,15-11,2.2 戰(zhàn)略營銷決策的流程,第三階段：戰(zhàn)略實施

8、企業(yè)組織構(gòu)架的設(shè)計；評估與控制與之匹配的財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、物流體系等。,15-12,2.3 戰(zhàn)略營銷計劃的制定框架,1,公司使命/任務(wù)/目標(biāo),3,環(huán)境分析/審核,內(nèi)部分析/審核,顧客分析/審核,競爭者分析/審核,2,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn),4,定位,SWOT分析,5,選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定,選擇戰(zhàn)略組合,,,6,組織保證/預(yù)算落實,監(jiān)控體系,,,行業(yè)吸引力分析,15-13,2.4 制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義,強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中

9、采用更具戰(zhàn)略性的方法，對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3-5年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強(qiáng)總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加,15-14,附：營銷戰(zhàn)略計